Vous vous apprêtez à lancer votre activité en ligne et travaillez votre stratégie de marketing digital. Entre votre site Internet, votre blog, vos réseaux sociaux ou encore vos campagnes e-mailing, vous allez devoir créer un nombre important de contenus. Ils doivent être attractifs et pertinents pour véhiculer votre image de marque, ainsi que pour servir le SEO. Votre content marketing s’inscrit dans une démarche d’acquisition et de fidélisation client : sa qualité se répercute alors sur votre chiffre d’affaires. C’est pourquoi il est essentiel de réfléchir à un de ses éléments centraux : la ligne éditoriale. Dans cet article, nous vous expliquons son rôle et nous vous donnons cinq conseils pour construire une ligne éditoriale claire et efficace.
Qu’est-ce que la ligne éditoriale ?
La ligne éditoriale est le fil rouge de votre stratégie de communication digitale. Elle englobe l’ensemble des choix que vous effectuez en tant que marque pour communiquer auprès de votre cible. Style, formats, thématiques : la ligne éditoriale instaure un cadre à votre création de contenus. Elle sert aussi bien en interne que lorsque vous travaillez avec des prestataires, comme un rédacteur web ou des influenceurs. Peu importe la personne qui rédige, votre communication reste harmonieuse pour vos lecteurs ou vos abonnés.Construire une ligne éditoriale claire, c’est donc apporter de la cohésion à votre stratégie de contenus. C’est essentiel pour bâtir une image de marque solide et développer vos affaires.
1. Définir vos objectifs
Pour construire une ligne éditoriale claire et efficace, vous devez d’abord définir les objectifs de votre stratégie de communication. Ils doivent idéalement répondre à la logique SMART (pour Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis).
Il s’agit, par exemple, d’acquérir des clients, de générer des leads ou d’augmenter le trafic sur votre boutique en ligne. Pour chacun, vous êtes précis. Un objectif SMART serait, par exemple, de générer 10% de leads B2B supplémentaires en un mois. Votre ligne éditoriale doit servir cet objectif. Ainsi, elle se concentrait sur une cible de clients professionnels et inclurait la production de contenus à visée informationnelle ou commerciale. Vous les partageriez avec vos prospects sur le réseau social LinkedIn, dans une démarche de social selling.
Votre ligne éditoriale s’adapte aux objectifs que vous vous fixez. Pour cela, ils doivent aussi être corrélés à la cible visée, au style et au type de contenus à privilégier et à un calendrier éditorial adapté.
2. Établir les profils de votre cible
Lorsque vous rédigez des contenus web, la principale question que vous devez vous poser est « pour qui est-ce que j’écris ?« . Pour construire votre ligne éditoriale, vous devez donc au préalable travailler vos persona marketing.
Les persona marketing (ou buyers persona) sont des personnages semi-fictifs dont chaque profil correspond à un segment cible. Vous avez donc autant de persona que de segments. Travailler ces profils, et surtout comprendre vos persona, vous permet de mettre en place une stratégie de communication efficace.
Pour chacun des profils, vous détaillez leurs habitudes de consommation et leurs comportements sur Internet. Pour que votre ligne éditoriale soit claire et pertinente, elle doit prendre en compte ces informations. Le média, le type de contenus, le vocabulaire et le ton que vous employez varient d’un persona à l‘autre. Vous n’adresserez pas le même message à Antoine, 58 ans, cadre à Paris dans le secteur bancaire et Léa, 24 ans, graphiste free-lance à Marseille.
3. Définir votre style éditorial
Lorsque vous avez établi les profils de vos persona marketing, vous pouvez définir votre style éditorial. Celui-ci inclut le vocabulaire et le ton que vous employez dans votre contenu web. L’un et l’autre posent la question de la distance que vous souhaitez instaurer entre votre lecteur et vous. L’un des choix les plus significatifs est l’emploi du tutoiement ou du vouvoiement : cela en dit long sur votre positionnement éditorial.
Le ton peut être complice, institutionnel, humoristique, commercial… Il dépend des points précédemment travaillés, à savoir les objectifs de votre communication et vos cibles. Reprenons l’exemple dans lequel vous visez une clientèle BtoB. Si votre objectif est d’améliorer vos ventes, votre ton peut être davantage commercial. Si votre objectif est de développer la notoriété de votre entreprise, alors votre ton est plutôt informationnel. Il va de soi que vous pouvez varier les tons au sein d’une même charte éditoriale. C’est essentiel pour non seulement garantir la variété dans vos publications (et ne pas lasser votre lecteur), mais surtout pour répondre à l’ensemble de vos objectifs commerciaux.
Le vocabulaire tient aussi une place importante dans votre ligne éditoriale. En fonction de la cible visée, vous privilégierez soit la vulgarisation, soit l’utilisation d’un jargon technique. Dans notre exemple, l’emploi d’un vocabulaire technique sera compréhensible pour une cible BtoB avertie. À l’inverse, si vous communiquez auprès de néophytes, il est primordial de vulgariser les termes propres à votre domaine d’activité. Vous pourrez alors leur proposer des contenus à visée pédagogique pour les aider à comprendre et utiliser vos produits. Cette réflexion vous amène également à inclure dans votre stratégie éditoriale les mots-clés les plus adaptés. Ils sont essentiels pour améliorer le référencement naturel et à plus forte raison le taux de conversion de votre site.
4. Préparer des contenus pertinents
Construire une ligne éditoriale claire implique de réfléchir aux types de contenus que vous allez proposer à vos lecteurs ou abonnés. Cela suppose de définir les formats et les thématiques les plus plébiscités par votre cible.
Textes courts, articles de blog, photos, vidéos, infographies : le choix des formats dépend des profils de vos persona marketing. Vous cherchez à séduire une clientèle plutôt jeune ? La vidéo est le format à privilégier, quelle que soit la plateforme où vous la partagez. Vous éviterez les longs textes, que votre cible sera peu encline à lire. Le temps d’attention est court et le divertissement est de mise.
Pour favoriser l’engagement, vous devez surtout traiter de thèmes qui intéressent vos persona. Votre objectif est donc de créer du contenu à forte valeur ajoutée. Pour cela, vous pouvez inclure dans votre ligne éditoriale des grandes thématiques appréciées de vos lecteurs. Par exemple, si vous vendez des articles de sport, ces rubriques peuvent concerner la préparation physique, la nutrition sportive ou l’équipement.
Pour chacune des thématiques identifiées, vous pouvez aussi poser les bases de votre contenu éditorial. Allez-vous dévoiler les coulisses de votre activité ? Recommander des produits ou services ? Apporter des conseils ou des informations techniques ? Cela vous permettra de gagner un temps précieux au moment de la création de contenus.
5. Réaliser un calendrier éditorial
La planification des contenus joue un rôle essentiel dans la construction de votre ligne éditoriale. Tous supports confondus, vous devez garder le contact avec votre cible. C’est important pour votre stratégie acquérir et fidéliser des clients. La fréquence de vos publications fait donc partie intégrante de votre ligne éditoriale.
Chaque contenu que vous créez doit être un rendez-vous avec vos lecteurs ou vos abonnés. Cultiver cette relation contribue à rendre votre image de marque plus forte. C’est d’autant plus nécessaire sur les médias sociaux qui demandent d’être omniprésent. La durée de vie d’une publication est courte, donc, pour rester visible, vous devez régulièrement partager du contenu. Par exemple, vous pouvez publier un post par jour sur Instagram et vous limitez à une vidéo hebdomadaire sur YouTube. Dans l’un ou l’autre cas, vous devez proposer du contenu de qualité et pertinent.
Réaliser un calendrier éditorial vous permet d’assurer ce rythme de publications soutenu, sans renier la qualité de vos contenus. En les planifiant à l’avance, vous êtes plus efficace au moment de leur création et de leur publication. Néanmoins, un planning n’est jamais figé : il doit pouvoir s’adapter à vos événements ou à l’actualité.
