Cinéma, télévision, réseaux sociaux… Les placements de produit sont partout, et pour cause : c’est un moyen particulièrement efficace de faire connaître votre marque à une large audience. Ils permettent de mettre en scène et de valoriser vos produits pour améliorer leur notoriété et, à plus forte raison, votre chiffre d’affaires.
Si l’idée de faire un placement de produit vous a traversé l’esprit, nous allons vous donner toutes les clés pour vous lancer. Nous vous expliquons comment fonctionne le placement de produit et vous détaillons les leviers pour le réaliser.
Placement de produit : définition
Le placement de produit consiste à intégrer ou faire la mention d’une marque, d’un produit ou d’un service dans un média, en échange d’une rémunération.
Vous l’avez déjà remarqué lorsque vous regardez une série ou que vous « scrollez » sur les réseaux sociaux. Sur certains contenus, des marques apparaissent de manière très visible pour que vous les identifiiez immédiatement sur l’image. C’est du placement de produit.
Voitures, vêtements, montres, smartphones, complémentaires alimentaires… Le placement de produit, quelle que soit la nature de celui-ci s’impose, comme une forme de publicité incontournable, présente sur tous les canaux. On l’aperçoit même de plus en plus dans les clips musicaux et dans les jeux vidéos.
Avec la diversité des médias (encore plus avec l’avènement des réseaux sociaux), le placement de produit offre de belles opportunités aux entreprises qui veulent accroître leur notoriété.
4 types de placements de produit
Le placement de produit classique
Proche de la publicité « classique », ce type de placement de produit consiste à faire apparaître le produit de manière très évidente à l’écran. Son utilisation est aussi généralement mise en contexte.
Le placement de produit institutionnel
Dans un placement de produit institutionnel, le produit (ou la marque) apparait dans le film, mais n’est pas utilisé en tant que tel. Au cinéma ou à la TV, cela s’exprime par l’apparition d’une enseigne de la marque ou la présence d’un panneau publicitaire.
Ce type de placement de produit est à privilégier pour valoriser une marque : c’est pour cette raison que l’on emploie le terme « institutionnel ».
Le placement de produit furtif
Opter pour un placement de produit furtif suppose de laisser apparaître le produit de manière très discrète. La marque n’est pas citée, mais on peut la deviner grâce au produit en lui-même ou à l’apparition du logo. Ce serait, par exemple, le cas si l’on voyait une machine à café Nespresso en arrière-plan d’une scène.
Le placement de produit évocateur
Le placement de produit évocateur ne montre ni le produit, ni la marque. Il ne le cite pas non plus. Cependant, il est « évoqué » grâce à des couleurs ou un design qui lui sont propres. Ce type de placement de produit se prête donc aux marques qui disposent déjà d’une forte notoriété (Apple, Coca-Cola, Starbucks…).
La réglementation française autour du placement de produit
Faire un placement de produit au cinéma, à la télévision ou sur Internet suppose de conformer à une législation stricte.
La réglementation pour un placement de produit cinéma ou TV
En France, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) est chargé d’encadrer le placement de produit dans tous les programmes de communication audiovisuelle.
Il autorise ainsi le placement de produit dans les films, les fictions et les clips vidéos, sauf lorsqu’ils sont destinés aux enfants. Le placement de produit est également interdit à certaines catégories de produits comme le tabac, les boissons alcooliques, les médicaments, les armes à feu et les préparations pour nourrisson. Le placement de produit doit enfin respecter certaines exigences, comme ne pas inciter directement à l’achat. (source : csa.fr)
De plus, le CSA oblige les créateurs de programmes à faire apparaître le pictogramme « P » pour informer les spectateurs du placement de produit. Sa présence doit être accompagnée d’un message en début de programme pour expliciter sa signification (« ce programme comporte du placement de produit »).
La réglementation pour un placement de produit sur les réseaux sociaux
Si vous collaborez avec un influenceur pour faire un placement de produit sur les réseaux sociaux, cela doit faire l’objet d’une mention explicite. C’est obligatoire si la promotion du produit, du service ou de la marque implique une contrepartie financière.
À l’inverse, si vous n’avez aucun contrôle sur la publication, l’influenceur (ou la marque) n’est soumis à aucune contrainte. Cela s’applique notamment aux envois presse, qui ne sont pas considérés comme du placement produit.
Il faut savoir que l’omission (volontaire ou involontaire) d’un placement de produit est sévèrement punie par la loi. Si un créateur de contenu ne mentionne pas explicitement un partenariat, il peut être condamné à deux ans d’emprisonnement et à régler une amende jusqu’à 300 000 euros. Sans parler du fait que cela décrédibilise autant la marque que l’influenceur.
Par conséquent, pour se conformer à la loi, les créateurs de contenus peuvent utiliser des hashtags comme « sponsorisé », « publicité » ou « partenariat ». Le placement de produit peut aussi faire l’objet d’une mention orale, s’il s’agit d’un contenu vidéo. Quoi qu’il en soit, cela doit être clair pour le consommateur : la plus grande transparence est de mise.
Faire un placement de produit au cinéma ou à la télé
Le placement de produit au cinéma ou à la télévision donne l’opportunité de toucher une audience très large. Cela permet, par ailleurs, de mettre en contexte un produit et de fortifier son image de marque.
On peut, par exemple, citer le constructeur automobile britannique Aston Martin dont l’aura est indubitablement associée à celles de James Bond.
La saga 007 est d’ailleurs un parfait aperçu de la puissance du placement de produit. Des marques comme Omega (montres), Bollinger (Champagne), Heineken ou, bien sûr, Aston Martin ont déboursé près de 90 millions d’euros pour apparaître dans le dernier opus.
Si l’on parle ici de l’un des plus grands succès de Hollywood, cela démontre un fait indiscutable : faire un placement de produit au cinéma ou à la télévision exige un investissement important. De plus, son retour sur investissement est difficile à estimer.
Vous pouvez donc vous rassurer si vous disposez d’un budget limité : vous pouvez faire un placement de produit en recourant au marketing d’influence.
Faire un placement de produit avec des influenceurs
Si le cinéma et la télévision sont des médias incontournables et attrayants, y faire un placement de produit s’avère coûteux.
Par ailleurs, au-delà des considérations budgétaires, il existe désormais dans notre ère digitale des canaux de communication bien plus efficaces : les réseaux sociaux. Ils permettent de toucher des audiences plus spécifiques, tout en maîtrisant la rentabilité de la campagne.
Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat ou YouTube sont autant de ressources que vous pouvez aisément exploiter pour faire connaître votre marque. Pour décupler votre visibilité, vous pouvez notamment recourir au marketing d’influence, en plus de la création de contenus organiques et publicitaires (Social Ads).
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence consiste à solliciter des créateurs de contenus (principalement sur les réseaux sociaux, mais pas exclusivement) pour promouvoir vos produits. Ils utilisent leur notoriété (leur bien nommée influence) pour parler de vous à leur communauté, souvent très engagée.
Le marketing d’influence repose sur un effet de bouche-à-oreille, positif pour votre notoriété et vos ventes. L’influenceur se positionne comme un leader d’opinion à qui ses abonnés accordent une grande confiance.
Ces derniers sont plus enclins à écouter ses discours (et ses recommandations) que ceux des marques, comme s’ils venaient d’un ami. Le sentiment de proximité créé par les réseaux sociaux contribue fortement à ce mécanisme psychologique. De fait, l’influenceur rend votre marque plus crédible et plus légitime, et facilite en conséquence la conquête de nouveaux clients.
Placement de produit influenceurs : comment cela fonctionne ?
- Déterminer votre budget pour faire du placement de produit
Si vous pensiez que faire un placement de produit avec des influenceurs était systématiquement gratuit, détrompez-vous. Les créateurs de contenus les plus connus monnaient leur visibilité. Généralement, plus ils disposent d’une communauté large, plus leurs tarifs sont élevés.
Cela dit, vous pouvez tout à fait élaborer votre stratégie en misant sur des influenceurs aux communautés plus restreintes (appelés micro- ou nano-influenceurs). Il s’agit alors d’exploiter une niche pour cibler des consommateurs moindres, mais potentiellement plus enclins à suivre les opinions des influenceurs qu’ils suivent. Le marketing d’influence repose sur un effet de bouche-à-oreille digital, positif pour votre notoriété et vos ventes.
Ainsi, le choix de votre stratégie vous permet d’évaluer le budget nécessaire à votre campagne marketing. Cela vous permet aussi, a fortiori, d’identifier les créateurs de contenus avec qui vous pourriez collaborer en fonction de leur spectre d’influence.
Il va de soi que vous tenez aussi compte de leur univers et de leur personnalité. Chaque fait et geste de l’influenceur qui parlera de votre marque aura un impact sur votre image.
- Définir les lignes directrices de votre campagne de placement de produit
Lorsque vous avez choisi vos influenceurs, vous devez définir les lignes directrices de votre campagne de placement de produit. Formats, jours ou horaires de publication, lien d’affiliation, code promotionnel, informations sur la marque ou son produit, contexte… Vous devez fournir au créateur de contenu autant de données que nécessaire pour réaliser le placement de produit. Réalisez ce travail en amont de la première prise de contact. De cette façon, vous pourrez répondre à toutes les questions des influenceurs que vous ciblez.
Si vous dressez le fil rouge de la campagne, vous devez laisser une certaine marge de manœuvre à l’influenceur avec qui vous collaborez. Il est important que ce qu’il va partager à ses abonnés soit authentique et fidèle à son univers. Le placement de produit doit être « naturel », même si l’internaute a conscience qu’il s’agit d’une communication sponsorisée.
- Demander les statistiques à l’issue du placement de produit
Au terme de votre campagne de placement de produit, les influenceurs doivent pouvoir vous livrer les statistiques des publications qu’ils ont créées pour vous. Cela vous permet d’évaluer la rentabilité (ROI) de votre stratégie marketing.
Vous pouvez alors déterminer le succès d’une telle opération et réaliser les ajustements nécessaires pour un éventuel futur placement de produit. Si un influenceur présente des résultats satisfaisants, vous pouvez envisager un partenariat à plus long terme. Cette stabilité profite à votre image de marque. Cela vous donne aussi l’opportunité de négocier un contrat plus avantageux pour optimiser le ROI de vos futures campagnes.
