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Lead magnet : pourquoi proposer des contenus gratuits pour vendre plus ?

Vous voulez générer plus de leads grâce à votre site Internet et d’augmenter votre chiffre d’affaires ? Il existe un outil incontournable à intégrer à votre stratégie digitale et de content marketing : le lead magnet. Il s’agit d’un contenu à forte valeur ajoutée que vous offrez à vos prospects pour les transformer en clients in fine. 

Vous vous demandez sûrement pourquoi proposer des contenus gratuits peut vous permettre de vendre plus. Nous vous expliquons tout cela en détail. Vous allez découvrir ce qu’est un lead magnet et comment le proposer à vos prospects. Nous vous partageons également 5 exemples de leads magnets que vous pouvez intégrer dans votre stratégie de contenus. 

Lead magnet : définition

Un lead magnet est un contenu premium que vous proposez à vos prospects en échange de leurs données. C’est un document au format PDF que vous proposez « gratuitement » au téléchargement et qui contient des informations utiles pour votre prospect. La notion de « gratuité » est légèrement trompeuse, car votre prospect vous « rémunère » en vous offrant ses coordonnées.

Le lead magnet est, comme son nom l’indique, un outil pour générer des leads. Le prospect est invité à télécharger le document en entrant ses coordonnées (dont son e-mail). Celles-ci vous permettent de garder le contact avec le prospect, via une stratégie de marketing automation notamment. 

Grâce à ce type de contenus gratuits, votre objectif est de transformer le prospect en client, et donc de vendre plus. Le lead magnet fait partie intégrante de votre tunnel de vente. Les données que vous collectez doivent servir le lead nurturing, c’est-à-dire la progression du prospect dans le tunnel. 

Vous devez donc réfléchir à intégrer intelligemment le lead magnet dans votre stratégie de Inbound marketing. 

Les objectifs du lead magnet

Le lead magnet sert cinq principaux objectifs : 

  • Développer la notoriété de l’entreprise en se positionnant comme un expert sur une thématique donnée, 
  • Attirer des prospects en leur proposant des contenus à forte valeur ajoutée,
  • Collecter des informations à leurs sujets pour qualifier les leads, 
  • Favoriser la conversion grâce à une stratégie d’Inbound marketing efficace, 
  • Augmenter votre chiffre d’affaires

Grâce au lead magnet, vous générez du trafic qualifié sur votre site Internet. Vous montrez déjà à votre prospect, qui cherche à résoudre un problème, que vous êtes expert sur ce sujet. Votre stratégie de contenus doit donc démontrer cette expertise. 

En téléchargeant votre document PDF, le prospect vous témoigne de son intérêt pour cette thématique et, par extension, pour votre expertise. Vous devez donc lui montrer que vous avez la réponse à son problème : votre offre de produits ou services. C’est donc ce que vous allez progressivement mettre en avant.

Quand intégrer un lead magnet dans un tunnel de vente ?

Le tunnel de vente peut se décomposer en trois parties :

  • Le haut du tunnel (« top of the funnel » ou TOFU) 

Vos prospects ont pris conscience d’un problème : ils vont chercher des informations à ce sujet. Ils arrivent à vous par le biais de votre site Internet, de votre blog, vos réseaux sociaux ou encore d’un podcast. 

  • Le milieu du tunnel (« middle of the funnel » ou MOFU)

Vos prospects vont chercher à résoudre ce problème. Ils évaluent donc les alternatives qui s’offrent à eux et collectent des informations. C’est à cette étape qu’interviennent vos leads magnets

  • Le bas du tunnel (« bottom of the funnel » ou BOFU)

Vos prospects ont collecté les informations qu’ils ont jugées nécessaires. Ils sont bientôt prêts à faire appel à vos services, mais ils ont encore besoin d’être convaincus. À cette étape du tunnel, interviennent les témoignages clients, les démonstrations de produits ou encore les événements. C’est cette phase qui mène à la conversion.   

Le lead magnet est donc associé à une phase stratégique du parcours d’achat. Ce contenu gratuit doit alors permettre au prospect d’avancer dans sa réflexion. Il doit aussi lui permettre d’identifier le fait que vos produits ou services apportent potentiellement la réponse idéale à son problème. 

Pour cela, vous devez d’abord comprendre les attentes de vos persona marketing et leur proposer du contenu pertinent. Cela implique entre autres de vous intéresser aux mots-clés qu’ils tapent dans les moteurs de recherche. S’ils cherchent des « templates » ou des « guides » associés à des sujets que vous traitez, il est judicieux de les exploiter. 

Prenons l’exemple d’une agence de voyage. Sur son blog, elle donne des conseils aux internautes sur des destinations ou la préparation de leurs vacances. Elle pourrait, par exemple, rédiger un article avec des conseils pour préparer un voyage avec un bébé. On suppose que l’internaute qui lit cet article est un parent sur le point de voyager, mais des solutions pour le faire le plus sereinement possible avec son nourrisson. Cet article serait associé à une check-list pour ne rien oublier dans le sac de voyage de bébé. Disponible au téléchargement en échange d’un e-mail, cette check-list est lead magnet qui répond à un besoin spécifique (comment préparer sereinement un voyage avec un bébé). Grâce à une stratégie de marketing automation, l’agence peut alors exploiter les coordonnées récoltées pour proposer à cet internaute des voyages familiaux, réalisables avec un enfant en bas-âge. La check-list est alors un moyen d’enrichir sa base de données pour, finalement, vendre plus de prestations. 

L’un des principaux objectifs du lead magnet est de faire progresser le prospect dans le tunnel de vente. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing. Toutes les données que vous collectez doivent donc être savamment exploitées pour transformer vos prospects en clients. C’est ainsi que des contenus gratuits peuvent vous aideront à vendre plus ! 

Comment proposer un lead magnet ?

Le lead magnet est inévitablement lié à trois éléments : un bouton d’appel à l’action (par exemple « Télécharger le guide »), une landing page et un formulaire de contact. Celui-ci est intégré à la landing page. 

Le bouton d’appel à l’action

Le bouton d’appel à l’action (« call-to-action ») se trouve sur une page stratégique dont les contenus sont connexes aux informations traitées dans votre lead magnet. Il peut s’agir d’un article de blog dans lequel vous parlez de ce sujet. Dans le corps de l’article, vous insérez le bouton d’appel à l’action et expliquer à l’internaute pourquoi il a tout intérêt à cliquer. Le lead magnet est alors un complément d’informations à forte valeur ajoutée pour l’utilisateur. Il va permettre à votre prospect d’enrichir ses connaissances sur la thématique traitée. 

La landing page 

S’il clique sur le call-to-action, il est renvoyé vers une page dédiée, appelée landing page (« page d’atterrissage » en français). Celle-ci est spécifiquement conçue pour maximiser le taux de conversion. Elle évite notamment toute distraction qui empêcherait l’utilisateur de réaliser l’action souhaitée. Dans notre cas, ce serait d’entrer ses coordonnées pour télécharger le lead magnet. Dans une perspective de conversion, la landing page doit expliquer clairement pourquoi le lead magnet répond à la problématique du prospect. Elle détaille aussi la valeur ajoutée du contenu, c’est-à-dire les avantages qu’il va lui apporter. Enfin, cette page d’atterrissage doit aussi intégrer des éléments de réassurance, tels que des avis clients ou des données sur l’entreprise. Ils servent à justifier l’expertise de cette dernière et contribue à convaincre l’internaute d’entrer ses coordonnées. 

Le formulaire de contact

Le formulaire de contact est un élément constitutif de la landing page. Il en est même l’un des éléments principaux : c’est vers lui que vous devez à tout prix guider l’internaute. Il doit répondre à vos besoins, c’est-à-dire collecter des informations stratégiques sur votre prospect. Cela comprend notamment ses prénom et nom et son e-mail. Ce sont les trois champs essentiels, mais vous pouvez compléter selon vos objectifs. Vous pouvez ainsi demander à votre prospect le nom de son entreprise et sa profession si vous êtes dans un secteur B2B. Le formulaire doit toutefois rester court et simple à remplir. Trop complexe, il risque de décourager l’internaute. Tout ce que vous avez mis en œuvre pour convaincre l’internaute d’arriver jusque-là deviendraient alors vaines. Vous devez donc travailler votre formulaire de contact pour qu’il soit pertinent pour vous et votre prospect. 

5 types de lead magnets pour convertir vos prospects en clients

1. Le livre blanc 

Le livre blanc est probablement le lead magnet le plus présent sur le web. Il s’agit en fait d’un guide pratique que vous proposez à vos prospects. Guides d’achat, statistiques, étude de marché, comparatifs de produits : voilà des exemples de livres blancs qui sont susceptibles d’intéresser vos prospects. Cela dit, vu et revu par la plupart des entreprises, c’est un format qui doit être particulièrement qualitatif. Ce ne doit pas être une présentation PowerPoint de 20 pages au design peu travaillé et aux contenus copiés-collés de vos articles de blog existants. Vous pouvez faire appel à un professionnel pour créer un contenu de qualité, qui reflète votre identité visuelle et sert vos objectifs. 

2. Les webinaires

Les webinaires sont des visioconférences organisées en ligne qui traitent d’un sujet précis. Pour y participer, vous devez être inscrit, et donc partager vos coordonnées à l’entreprise qui propose cet événement numérique. Le webinaire est un format particulièrement engageant. Il demande à votre prospect de consacrer environ une heure d’attention à votre domaine d’expertise : sur Internet, c’est énorme et bien plus que la plupart des formats. La participation de votre prospect témoigne d’un intérêt réel, ce qui est toujours de bon augure pour le convertir par la suite en client. Le choix du sujet est donc déterminant, de même que celui du titre du webinaire. Vous serez plus enclin à vous inscrire à un webinaire qui vous expliquera « comment devenir millionnaire en moins de 6 mois grâce à l’investissement immobilier ? » plutôt que « comment investir dans l’immobilier ? ». Vous devez être clair sur la promesse et la valeur ajoutée pour vos prospects. 

3. Les templates (modèles ou exemples)

Les templates sont des documents que peuvent personnaliser votre prospect. Les requêtes Google associées aux mots « templates », « modèles » ou « exemples » sont innombrables. Il peut s’agir de modèle de lettres, de pages web, de business plans, de planning… Vous pouvez décliner à l’infini selon votre secteur d’activité. 

4. Les check-lists

Vous connaissez les check-lists et vous en utilisez peut-être vous-même. C’est un format utile pour votre prospect : la promesse est de lui faire gagner en temps et en efficacité. Pour vous, c’est un lead magnet simple à créer et à dupliquer sur de nombreuses thématiques. 

5. Les simulateurs (ou calculateurs)

Estimer vos revenus à la retraite, le prix de votre voiture, le coût d’un investissement… Vous entrez les données et, au terme de la simulation, vous obtenez le résultat. Enfin presque : vous devrez d’abord entrer votre email pour y accéder. Tous les outils de calcul et de simulation sont des leads magnets. Si vous travaillez dans le secteur de l’immobilier, de la banque ou des assurances, vous en employez sûrement déjà sur votre site Internet. Il peut toutefois s’appliquer à n’importe quel secteur d’activité. Ce type de lead magnet répond à une préoccupation centrale de votre prospect, quel que soit le domaine : le budget ou le prix. C’est donc un lead magnet engageant, car vous pouvez l’associer directement à votre offre. 

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