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La méthode SONCAS-E pour construire un argumentaire de vente

Vendre, c’est de la psychologie. Cela vaut aussi bien sur Internet que dans un magasin physique. 

Pour générer du chiffre d’affaires, vous devez créer une relation avec chacun de vos clients. Pour qu’elle soit solide et profitable à votre business, elle doit aussi être la plus humaine possible — même si vous êtes derrière votre écran, en train de créer un site web vitrine ou e-commerce.

La relation de proximité et de confiance est le fondement de vos ventes. Vous devez alors y consacrer du temps et témoigner de l’intérêt à vos acheteurs potentiels. 

Pour cela, il est fondamental de comprendre leurs profils, leurs besoins et leurs motivations. C’est une condition sine qua non. Vous devez identifier la raison profonde qui donnera à votre prospect l’envie d’acheter. 

C’est là qu’intervient la méthode SONCAS-E. Si vous ne la connaissez pas encore, nous faisons les présentations et, surtout, nous vous expliquons comment l’utiliser pour construire un argumentaire de vente. 

Qu’est-ce que la méthode SONCAS ? 

Cadre commercial dans l’automobile, Jean-Denis Larradet invente la méthode SONCAS en 1993. Il s’inspire de la pyramide de Maslow pour identifier les 6 principales motivations d’achat de ses interlocuteurs.

Il les synthétise sous l’acronyme S-O-N-C-A-S : 

  • Sécurité, 
  • Orgueil, 
  • Nouveauté, 
  • Confort, 
  • Argent, 
  • Sympathie. 

On ajoute aujourd’hui un septième moteur, désigné par la lettre E : l’Environnement (ou Écologie). C’est pour cela que l’on parle plutôt désormais de SONCAS-E

La méthode SONCAS-E consiste à déceler le « moteur » de votre prospect pour construire un argumentaire de vente personnalisé et efficace. L’objectif est ainsi d’employer le SONCAS-E pour favoriser l’achat in fine

Trente ans après sa création, cette méthode figure toujours parmi les plus populaires techniques de vente. Elle s’applique même au cycle de vente digital. La méthode SONCAS-E se prête d’ailleurs aux attentes actuelles des e-consommateurs, à la recherche de relations commerciales plus humaines, qu’Internet a eu tendance à délaisser.

Pyramide de Maslow

Les 7 leviers de la méthode SONCAS-E

L’acronyme SONCAS-E désigne les 7 principales motivations d’achat des consommateurs. 

Avant de continuer votre lecture, rappelez-vous que vos prospects peuvent être influencés par plusieurs de ces moteurs. L’enjeu est alors de déterminer lequel domine pour qu’il soit au cœur de votre argumentaire de vente.

S pour Sécurité

Dans la pyramide des besoins fondamentaux de Maslow, la sécurité est le second palier. Appliqué à la vente, le commercial qui identifie la sécurité comme motivation principale doit chercher à rassurer son prospect

Celui-ci refuse le risque et recherche des garanties. Il a besoin de preuves pour être convaincu de la qualité du produit ou du service et, à plus forte raison, de la fiabilité de l’entreprise.

Vous devrez lui démontrer votre sérieux et l’accompagner à chaque étape du cycle de vente pour annihiler ses doutes et favoriser la vente. 

O pour Orgueil

Le second levier de la méthode SONCAS-E, c’est l’orgueil. En tant que commercial, vous devez tenir compte du besoin d’estime de votre prospect (un autre échelon de la pyramide de Maslow) et le valoriser. C’est indispensable pour le guider vers l’acte d’achat. 

Il ne s’agit toutefois pas de flatter son ego à tout prix. Vous devez subtilement lui montrer qu’il est au cœur de vos préoccupations. Votre acheteur potentiel doit se sentir privilégié. 

Par exemple, il n’apprécierait guère les produits grand public, proposés à prix discount, au contraire. Il préfèrera que vous lui proposiez des offres personnalisées, haut de gamme ou exclusives.

N pour Nouveauté

C’est bien souvent un argument de vente imparable : la nouveauté. Votre prospect, curieux de découvrir de nouveaux produits ou services, se laisse convaincre par l’innovation

C’est un des moteurs d’achat sur lesquels s’appuient de nombreuses marques. L’exemple le plus évident (et qui porte ses fruits), c’est Apple. À chaque lancement de produit, la marque à la pomme met en avant des fonctionnalités inédites pour inciter les consommateurs à changer d’appareils. 

Ces prospects aiment être surpris et apprécient l’enthousiasme que génère la nouveauté. Vous pouvez insister sur l’aspect précurseur ou novateur de votre offre. À l’inverse, vous éviterez les termes comme « standard », « classique » ou « habituel » qui risqueraient de freiner votre prospect. 

C pour Confort 

Le confort est le quatrième levier de la méthode SONCAS-E. Les prospects en quête de confort ont besoin d’être rassurés et accompagnés. En tant que commercial, vous cherchez à leur offrir une expérience client optimale

Vous devez pour cela leur consacrer du temps et tenir compte de leurs habitudes : ils n’apprécient pas en déroger. Alors, pour les convaincre, vous insisterez sur l’aspect pratique, fonctionnel, facile ou commode de votre offre.

C’est un profil psychologique complexe, car ces prospects sont souvent réticents au changement. Néanmoins, une fois acquis, ils ont tendance à être fidèles à une marque.

A pour Argent 

Le budget est une des préoccupations principales de vos acheteurs. Si c’est la plus importante barrière, alors l’Argent sera au cœur de votre argumentaire de vente. 

Ainsi, vous devrez démontrer le bénéfice financier de votre produit ou servicepour guider votre prospect jusqu’à l’achat, car son objectif à lui sera de réduire les coûts. Vous comparez, vous chiffrez les économies qu’il peut réaliser, vous insistez sur le rapport qualité/prix. Vous voulez prouver que votre offre est économique et/ou rentable.

S pour Sympathie 

Pour les acheteurs en quête de sympathie, l’attitude de leur interlocuteur compte bien plus que les qualités d’un produit ou service. Ces prospects érigent la relation qu’ils entretiennent avec leur vendeur comme premier critère d’achat : ce sera décisif pour la vente. 

Cela peut faire une réelle différence, surtout dans notre ère digitale, où les contacts humains entre acheteurs et vendeurs s’amenuisent. De plus en plus de consommateurs placent le facteur relationnel au cœur de leur décision d’achat, même lorsqu’ils passent commande sur Internet. 

Ces prospects ont besoin d’échanges et de sentir écoutés. Vous éviterez donc de parler d’autonomie et choisissez plutôt l’accompagnement et la collaboration. 

E pour Environnement 

La dernière source de motivation du SONCAS-E, c’est l’environnement. Si ce moteur ne faisait pas partie du modèle initial imaginé par Jean-Denis Larradet, il est pourtant central à notre époque. 

La problématique environnementale est au cœur du comportement d’achat de plus en plus de prospects, en B2C comme en B2B. Ces prospects engagés démontrent une véritable volonté de mieux consommer. Par conséquent, ils sont vigilants quant à l’engagement des marques, à la qualité de leur offre et à l’authenticité de leur discours. 

Construire un argumentaire de vente autour de la problématique environnementale peut être un véritable levier de conversion dans bien des domaines d’activité. Que vous travailliez dans le tourisme, la mode ou l’immobilier, ce discours écologique a de plus en plus de place dans vos argumentaires de vente. 

Origine de produits, procédés de fabrication, labels, respect de la condition animale, émissions de CO₂… Il existe de nombreux axes sur lesquels vous pouvez orienter votre discours, si tant est qu’ils soient fondés. Attention au green washing, qui nuirait à votre image de marque. 

Méthode SONCAS-E

Comment appliquer la méthode SONCAS-E ? 

La méthode SONCAS-E vous permet de construire un discours commercial efficace, en dressant le profil de votre prospect. 

1. Phase de découverte

Vous commencez l’échange avec votre prospect en privilégiant l’écoute active. L’objectif de cette phase de découverte est de dresser le profil SONCAS-E de votre interlocuteur pour identifier sa motivation principale. 

Vous cherchez alors à déceler ses besoins et ses attentes en posant des questions ouvertes, mais ciblées. Attardez-vous aussi sur le langage non verbal de votre prospect !

Enfin, utilisez la reformulation pour valider que vous avez bien compris le moteur d’achat de votre prospect. 

2. Proposition de valeur

Vous avez identifié la principale motivation de votre acheteur, parmi les 7 piliers de la méthode SONCAS-E (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie ou environnement). Maintenant, vous allez construire votre argumentaire de vente autour de ce moteur. 

Vous voulez convaincre votre prospect en livrant les arguments qui ont le plus de sens pour lui. S’il est avant tout motivé par le respect de son budget, vous insisterez peu sur les engagements écologiques de votre marque : ce n’est pas ce qui intéresse votre acheteur potentiel ! Oubliez donc les discours généraux : préférez les argumentaires personnalisés. 

3. Phase de négociation 

Une fois que vous avez émis vos arguments, votre interlocuteur va peut-être en contester certains. Vous devez alors répondre à ses objections, de manière claire et franche. Évitez les discours détournés qui peuvent faire douter (voire faire peur). 

Dans cette phase de négociation, vous pouvez vous référer à la méthode CRAC : 

  • Comprendre la provenance de l’objection, 
  • Reformuler pour vérifier que vous avez bien compris, 
  • Argumenter pour rassurer votre prospect et défendre votre produit ou service,
  • Contrôler que vous avez bien répondu à l’objectif. 

4. Phase de closing 

Durant la phase de closing, vous revenez sur la motivation principale de votre prospect. Vous pouvez éventuellement jouer sur l’urgence pour aider à la prise de décision (voire l’accélérer). La méthode SONCAS-E vous aide ainsi à toutes les étapes du cycle de vente, jusqu’à sa conclusion. 

Enrichir le SONCAS-E avec la méthode CAP

Pour construire un argumentaire de vente efficace, vous pouvez enrichir le SONCAS-E de la méthode CAP. Cet acronyme-ci résume les trois étapes clés de votre argumentaire : 

  • Caractéristiques : vous présentez les caractéristiques (techniques) de votre produit ou service 
  • Avantages : vous exposez les bénéfices dont va profiter votre prospect grâce à votre produit ou service (comment cela va changer sa vie !) 
  • Preuves : vous apportez des éléments de preuve concrets pour convaincre votre prospect des caractéristiques et des avantages que vous avez précédemment énumérés. Cette dernière phase de la technique de vente CAP peut s’appuyer sur une démonstration produit ou des témoignages clients, par exemple.

Pour résumer, la méthode SONCAS-E intervient dès la phase de découverte de votre prospect. Elle vous aide à cerner ses motivations, et éventuellement à les hiérarchiser, en recourant notamment à de l’écoute active. 

Cette méthode s’enrichit de la technique CAP pour formuler un argumentaire de vente efficace, qui mène votre prospect jusqu’à l’acte d’achat. Vous orientez votre discours autour de la motivation principale, préalablement identifiée. Celle-ci est au cœur des caractéristiques, avantages et preuves que vous présentez à votre prospect.

En associant les deux méthodes de vente (CAP SONCAS-E), vous pouvez considérablement améliorer votre taux de conversion et, plus généralement, vos performances commerciales. À vous de jouer à présent !

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