Depuis le 1er septembre 2026, Google a commencé à migrer automatiquement certaines campagnes Google Ads vers AI Max, son nouveau mode de ciblage boosté à l'intelligence artificielle. La bascule est en cours pendant tout le mois, elle ne demande aucune validation de votre part, et une fois faite, il n'y a pas de retour arrière. Si vous gérez vos campagnes vous-même ou via un prestataire, vous êtes peut-être déjà concerné sans le savoir. Voici ce qui change concrètement, qui est touché, et surtout ce qu'il faut vérifier avant la fin septembre pour ne pas laisser votre budget partir en pilotage automatique.
Ce qui se passe exactement
AI Max est un ensemble de fonctionnalités qui laisse l'IA de Google élargir vos ciblages : elle interprète les intentions de recherche au-delà de vos mots-clés, réécrit des morceaux de vos annonces et choisit des pages de destination. Jusqu'ici, l'activer était un choix. Ce n'est plus le cas pour tout le monde.
Google a annoncé AI Max en avril 2026 (sortie de bêta), puis a précisé le calendrier de migration dans un billet technique du 12 août 2026 sur son blog développeurs. Le déroulé est daté et documenté :
| Date | Ce qui se passe |
|---|
| 3 août 2026 | Google arrête la création de nouveaux réglages « requête large au niveau campagne » et « éléments créés automatiquement » (interface, Ads Editor, API). Les réglages existants continuent de tourner jusqu'à leur migration. |
| 1er au 30 septembre 2026 | Migration automatique de ces campagnes vers AI Max, par vagues. Une campagne intacte le 2 peut basculer le 24. |
| 15 janvier 2027 | Rappels envoyés aux annonceurs qui utilisent encore des Dynamic Search Ads (DSA). |
| 1er au 28 février 2027 | Migration automatique des DSA, puis suppression de la création de nouveaux groupes d'annonces DSA. |
Point important souvent mal compris : la migration de septembre est une fenêtre glissante, pas un interrupteur. Ne comptez pas voir votre compte changer pile le 1er. Surveillez-le tout le mois.
Êtes-vous concerné ? La réponse dépend d'un seul réglage
La migration de septembre ne touche que deux configurations précises. Si vos campagnes n'en utilisent aucune, il ne se passe rien pour l'instant.
| Votre configuration | Migrée en septembre ? |
|---|
| Campagne Search avec la requête large au niveau campagne (broad match campaign setting) | Oui |
| Campagne Search avec des éléments créés automatiquement (ACA) utilisés seuls | Oui |
| Campagne Search classique : annonces responsives (RSA) + mots-clés en requête large, expression exacte, gérés au niveau du groupe d'annonces, sans ACA | Non |
| Campagne Performance Max | Non concernée |
| Dynamic Search Ads (DSA) | Non, repoussé à février 2027 |
Autrement dit, le déclencheur n'est pas « faire du Google Ads », c'est un réglage particulier activé dans la campagne. Beaucoup d'annonceurs réunionnais qui ont monté leurs campagnes vite, ou qui ont laissé les suggestions de Google cochées par défaut, ont ces réglages sans le savoir. La première action est donc de vérifier, campagne par campagne, lequel de ces réglages est actif.
Ce que la migration change dans vos réglages
Google dit migrer « à l'identique » avec des réglages AI Max équivalents, en conservant vos listes d'inclusion et d'exclusion de marque. Dans les faits, les paramètres appliqués dépendent de votre configuration de départ :
- Campagnes avec éléments créés automatiquement (ACA) : la correspondance des termes de recherche et la personnalisation du texte sont activées. Concrètement, l'IA peut vous positionner sur des requêtes plus larges que vos mots-clés et retoucher le texte de vos annonces.
- Campagnes en requête large au niveau campagne : seule la correspondance des termes de recherche est activée, sans personnalisation automatique du texte ni expansion de l'URL finale.
La correspondance des termes de recherche est la clé du sujet. C'est ce qui autorise l'IA à afficher vos annonces sur des recherches que vous n'avez pas explicitement ciblées. Bien pilotée, elle capte des intentions que vos mots-clés rataient. Mal encadrée, elle dépense sur des requêtes hors sujet, sur des noms de concurrents ou sur des termes qui n'ont rien à voir avec ce que vous vendez.
C'est ici qu'il faut se méfier des raccourcis, y compris ceux de Google. L'éditeur annonce en moyenne +7 % de conversions ou de valeur de conversion à coût par acquisition équivalent. Deux nuances honnêtes, à lire avant de se réjouir ou de s'inquiéter :
- Ce chiffre est une donnée interne à Google, et sa note de bas de page précise qu'il exclut les annonceurs du retail et de l'e-commerce. Or c'est souvent là que se joue la rentabilité de la publicité.
- Les mesures indépendantes racontent une histoire plus contrastée. L'étude la plus citée (Smarter Ecommerce, plus de 250 campagnes retail analysées, publiée en novembre 2025) relève une médiane de revenus de +13 % et une médiane de coût par acquisition de +16 %, mais surtout une fourchette de retour sur investissement publicitaire allant de +42 % à -35 % selon les comptes.
La leçon n'est pas « AI Max est mauvais ». La leçon est que la moyenne ne dit rien de votre cas : la variabilité est énorme, et le résultat dépend de la qualité de votre suivi de conversions, de la profondeur de vos exclusions et de votre marge de manœuvre budgétaire. Un compte bien tenu peut y gagner. Un compte laissé en pilotage automatique peut y perdre sans même s'en rendre compte, parce que le budget continue de se dépenser pendant que la qualité du trafic se dégrade en silence. C'est exactement le genre de dérive qu'un tableau de bord de mesure fiable rend visible, et qu'un suivi approximatif laisse passer.
La checklist d'audit à faire avant la fin septembre
Vous ne pouvez pas empêcher la migration si vos campagnes sont concernées, mais vous pouvez la préparer pour garder la main. Voici l'audit minimum, dans l'ordre.
- Identifiez les campagnes concernées. Repérez celles qui utilisent la requête large au niveau campagne ou les éléments créés automatiquement. Ce sont elles qui vont basculer.
- Sortez un rapport des termes de recherche complet sur ces campagnes, sur une période représentative. C'est votre photo « avant ».
- Construisez une liste d'exclusions (mots-clés négatifs) la plus dense possible avant la bascule : noms de concurrents, requêtes gratuites ou hors zone, produits que vous ne vendez pas, intentions non commerciales. Une fois AI Max en place, ajouter une exclusion après coup revient à payer d'abord le mauvais trafic, puis à le bloquer.
- Vérifiez votre suivi de conversions. Si la mesure fuit (consentement mal posé, balises côté navigateur bloquées, doublons), vous piloterez AI Max avec des chiffres faux. C'est le moment de fiabiliser le tracking, idéalement en mesure côté serveur, pour comparer honnêtement l'avant et l'après.
- Notez une date de référence et surveillez. L'API de Google expose désormais la date de migration campagne par campagne. Comparez coût par acquisition, taux de conversion et pertinence des requêtes sur deux à quatre semaines après la bascule.
- Décidez, ne subissez pas. Vous pouvez aussi migrer manuellement avant qu'une vague ne le fasse pour vous, ce qui vous donne le contrôle total de la configuration, ou désactiver les fonctionnalités concernées si elles ne servent pas votre objectif.
Garder le contrôle quand Google impose l'automatisation
Le fond du sujet dépasse AI Max. Depuis le changement de fonctionnement des enchères de la mi-août, Google pousse l'annonceur vers toujours plus d'automatisation. Ce n'est pas une mauvaise nouvelle en soi : bien pilotée, l'IA fait gagner du temps et capte des intentions qu'un ciblage manuel ratait. Le risque n'est pas l'outil, c'est de le laisser tourner sans garde-fou, sans exclusions, et sans mesure fiable pour savoir s'il gagne ou s'il perd de l'argent.
C'est précisément le rôle d'un partenaire technique : transformer une migration subie en décision maîtrisée. Chez Axiom Marketing, agence Google Ads à La Réunion, nous auditons vos campagnes avant la bascule, nous verrouillons les exclusions et nous fiabilisons la mesure. Cette dernière brique est souvent la plus négligée : sans un tracking server-side propre, vous pilotez à l'aveugle. Et parce qu'une campagne performante s'appuie sur un site qui convertit, ce travail va souvent de pair avec celui de notre agence web à La Réunion.
Vous ne savez pas si vos campagnes sont concernées par la migration de septembre ? Demandez un audit gratuit de vos campagnes et de votre mesure, ou contactez-nous pour en parler. Mieux vaut vérifier maintenant qu'à la fin du mois, quand la bascule sera déjà faite.
Cet article est fourni à titre d'information générale. Les fonctionnalités et le calendrier de Google Ads sont susceptibles d'évoluer : vérifiez toujours les réglages de votre compte et la documentation officielle de Google Ads.
