Le 14 octobre 2026, Google a annoncé deux nouveaux réglages dans Google Ads : la priorité par canal et l'allocation de budget. Sur le papier, c'est un détail d'interface. En pratique, c'est la première fois que Google vous laisse dire noir sur blanc où votre budget doit partir en premier, et combien il peut au plus dépenser ailleurs. Avec une échéance qui concerne beaucoup de campagnes Search : février 2027.
Cet article s'adresse au dirigeant qui finance des campagnes Google Ads (en direct ou via un prestataire) et qui veut savoir s'il doit faire quelque chose. Réponse courte : pas dans la précipitation, mais d'ici février 2027, oui, au moins une vérification.
Le problème de départ : votre budget « Search » ne part pas que sur Google Search
Une campagne Search peut diffuser à trois endroits : la recherche Google elle-même, les partenaires du Réseau de Recherche (des sites tiers qui affichent des résultats de recherche Google) et, si l'option est cochée, le Réseau Display (des bannières sur des millions de sites et d'applications). Ces trois inventaires n'ont pas la même valeur. Une personne qui tape « plombier Saint-Pierre » sur Google n'est pas dans le même état d'esprit qu'un visiteur qui voit une annonce en marge d'un article de presse.
Jusqu'ici, le choix était binaire : activer ces réseaux ou les couper. Les nouveaux réglages ajoutent un cran intermédiaire.
Ce que Google a annoncé, précisément
| Réglage | Ce qu'il fait | Limites connues |
|---|
| Priorité par canal | Chaque canal est classé en priorité haute ou basse. Les canaux en priorité haute sont financés d'abord, le reste du budget va aux canaux en priorité basse. | N'agit que si la campagne est limitée par son budget. Avec un CPA ou un ROAS cible, les canaux prioritaires sont financés dans la limite de la cible. |
| Allocation de budget | Pour un canal en priorité basse, un plafond exprimé en pourcentage du budget quotidien moyen. À 0 %, Google ne dépense rien sur ce canal. | « Best-effort » : Google vise la limite sans la garantir. Le compteur repart à zéro chaque jour. Non disponible en Demand Gen. |
| Campagnes concernées | Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen. | En Performance Max et Demand Gen, Search, YouTube, Maps, Gmail et Discover forment un seul bloc, « Google channels ». Seuls les partenaires et le Display se règlent à part. |
| Niveau de réglage | Compte (réglage par défaut), campagne, budget partagé. | Impossible depuis un compte administrateur (MCC). Prise en charge par l'API et Google Ads Editor annoncée « bientôt ». |
Deux points de calendrier, à ne pas confondre. Le blog de Google parle d'un déploiement mondial « au cours des prochains mois ». La page d'aide indique que les réglages apparaissent progressivement à partir du 15 octobre 2026, avec une disponibilité qui varie selon le type de campagne. Autrement dit : si vous ne voyez rien dans votre compte, c'est normal, et ce n'est pas un problème.
Un détail compte beaucoup : par défaut, tous les canaux sont en priorité haute. Tant que personne ne touche à rien, rien ne change. Sauf en février 2027.
Février 2027 : ce qui change sans vous demander votre avis
Aujourd'hui, une campagne Search avec le Réseau Display activé obéit à une règle de répartition propre à Google (l'« extension Display »). Selon Google, à partir de février 2027, les campagnes Search avec le Display activé basculeront automatiquement vers le nouveau système, et l'ancien mécanisme de répartition disparaîtra. Google prévient lui-même que la dépense peut alors se déplacer entre la recherche Google, les partenaires et le Display.
Pourquoi ? Parce que, dans le nouveau système, tous les canaux partent en priorité haute. Une campagne qui n'a pas été réglée risque donc de traiter le Display à égalité avec la recherche. Pour garder un fonctionnement proche de l'actuel, Google recommande de placer le Réseau Display en priorité basse avec une allocation de 50 % du budget quotidien. Ce plafond reste lui aussi « best-effort ».
Deux précisions de la page d'aide à connaître :
- Si vous réglez les priorités avant février 2027, le nouveau fonctionnement s'applique immédiatement à la campagne et remplace l'ancien. Ce n'est pas un essai à blanc.
- Après la bascule, le Display ne diffusera plus sur les campagnes Search qui utilisent la stratégie « taux d'impressions cible ».
La décision, selon votre type de campagne
| Votre situation | Notre recommandation |
|---|
| Campagne Search, Display désactivé, résultats satisfaisants | Rien d'urgent. Le changement de février 2027 ne vous concerne pas. Vous pouvez éventuellement tester les partenaires avec un plafond bas, mais seulement si vous mesurez correctement vos conversions. |
| Campagne Search avec Display activé | C'est le cas à traiter avant février 2027. Deux options : couper le Display s'il ne produit pas de conversions réelles, ou appliquer le réglage recommandé par Google (Display en priorité basse, 50 %) puis ajuster le pourcentage à la baisse si la mesure le justifie. |
| Campagne en « taux d'impressions cible » avec Display | Le Display s'arrêtera de lui-même en février 2027. Vérifiez qu'il ne portait pas une part de vos conversions. |
| Performance Max | Le réglage ne porte que sur les partenaires et le Display, pas sur YouTube ou Maps pris isolément. Ce n'est pas un vrai contrôle canal par canal : n'en attendez pas plus. |
| Campagne en CPA ou ROAS cible non limitée par le budget | La priorité seule n'aura généralement pas d'effet (c'est Google qui le dit). Seul le plafond en pourcentage agit. |
Une mise en garde, enfin : ne rétrogradez pas des canaux par principe. Si une campagne atteint déjà son coût par conversion cible, restreindre l'inventaire peut priver les enchères automatiques d'occasions rentables. On ne coupe que ce qui a été mesuré comme inutile.
Ce qu'il faut vérifier d'ici février 2027
- Faire l'inventaire : quelles campagnes Search ont le Réseau Display coché ? Lesquelles utilisent le taux d'impressions cible ? C'est une liste de cinq minutes dans l'interface.
- Regarder la dépense par réseau : dans les rapports, segmenter par réseau pour voir combien part réellement hors de la recherche Google, et avec quel résultat.
- Juger sur des conversions réelles, pas sur des impressions : appels, demandes de devis, ventes. Un Display qui « fait des impressions » à bas coût n'est pas une preuve d'efficacité. Si votre mesure est fragile (consentement mal paramétré, conversions qui remontent mal), c'est elle qu'il faut réparer en premier, sinon toute décision de répartition se prend à l'aveugle.
- Décider campagne par campagne, puis documenter le réglage choisi et sa raison. Si un prestataire gère votre compte, demandez-lui ce document : c'est une question légitime, et sa réponse vous en dira long.
- Revoir après quelques semaines, puisque le plafond n'est pas garanti : un jour où la campagne dépense davantage que son budget moyen, le dépassement est possible.
Notre lecture
Ce réglage s'inscrit dans une série. Le changement d'enchères du 17 août, la migration automatique vers AI Max en septembre, les promotions ajoutées automatiquement en octobre : la plateforme automatise toujours plus, et rend en échange quelques leviers à ceux qui les cherchent. Celui-ci est plutôt une bonne nouvelle, parce qu'il remplace un choix tout ou rien par un réglage gradué. Mais il n'a de valeur que si quelqu'un le règle, et que si la mesure derrière est fiable.
Si vous hésitez encore entre référencement naturel et publicité, nous avons détaillé les deux logiques dans SEO ou Google Ads à La Réunion. Et si vos conversions remontent mal, commencez par le Consent Mode v2 sans casser la mesure, puis par un tracking côté serveur si nécessaire.
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Sources : Google, blog Ads & Commerce, 14 octobre 2026 ; Aide Google Ads, « À propos de la priorisation des canaux et de l'allocation de budget » ; Search Engine Roundtable, 14 octobre 2026 ; PPC Land.
