Sous l’acronyme « A.I.D.A » se cache l’une des méthodes marketing les plus anciennes. On la doit à un publicitaire américain, Elias St. Elmo Lewis, qui l’aurait développée à la fin du 19ème siècle. Il a résumé en quatre étapes clés le mécanisme psychologique par lequel passe un consommateur dès lors qu’il est séduit par un produit ou un service. Ainsi, l’objectif de ce modèle est de convaincre un prospect d’entreprendre une action précise (généralement, réaliser un achat).
Bien que centenaire, la méthode AIDA est encore aujourd’hui un modèle très fréquemment utilisé en marketing pour construire un tunnel de conversion.
Si on l’associe à la publicité, elle peut être utilisée dans bien d’autres contextes, et notamment en content marketing. En effet, sa logique en quatre étapes peut aisément s’appliquer à la rédaction d’une page de vente, d’une newsletter ou même d’une fiche produit.
C’est ce que nous allons vous expliquer pour que vous puissiez utiliser la méthode AIDA et créer des contenus qui convertissent.
Qu’est-ce que la méthode AIDA ?
La méthode AIDA (ou modèle AIDA) désigne les quatre phases par lesquelles passe un consommateur avant de réaliser un achat.
L’acronyme AIDA signifie :
- A pour « Attention » (Awareness)
- I pour « Intérêt » (Interest)
- D pour « Désir » (Desire)
- A pour « Action«
Représentées sous la forme d’un entonnoir, les étapes de la méthode s’enchainent dans un ordre chronologique. Chaque étape mène à l’autre afin de guider le prospect vers l’acte d’achat.
Les limites de la méthode : de AIDA à AIDCAS
La méthode AIDA a l’avantage d’offrir un cadre à la construction de votre stratégie marketing. Facile à mémoriser, c’est un outil utile pour mener votre réflexion et définir une approche favorable à la conversion.
Cela dit, la méthode AIDA a aussi ses limites : c’est un processus simplifié. Dans la réalité, encore plus dans le digital, le tunnel de conversion ne se limite pas (toujours) à l’enchaînement de ces quatre étapes.
Entre le Désir et l’Action, il y a la construction d’une relation de confiance, qui constitue aujourd’hui une étape supplémentaire et quasiment inévitable. Cela vaut aussi bien en B2C qu’en B2B.
Par ailleurs, un cycle de vente ne s’arrête pas lorsque votre client réalise son achat. La phase après-vente est tout aussi importante que les étapes précédentes pour garantir la satisfaction des clients. C’est une des clés de la fidélisation.
Si l’on inclut ces deux étapes, on parle alors de méthode AIDCAS pour :
- A — Attention
- I — Intérêt
- D — Désir
- C — Confiance (conviction / commitment)
- A — Action
- S – Satisfaction
La méthode AIDA appliquée à la stratégie de contenu
On parle souvent de la méthode AIDA pour la création de publicités, mais elle s’applique aussi à l’élaboration de votre content marketing (marketing de contenu). En copywriting, elle est très largement répandue. Vous pouvez ainsi vous en servir pour rédiger une page de vente, un e-mail marketing, un livre blanc ou encore une fiche produit.
Divisée en 4 étapes, la méthode AIDA fait appel à des différents leviers, dont nous vous partageons quelques exemples.
- Attention
Dans un contexte concurrentiel intense, capter l’attention des consommateurs est un véritable défi en soi. Ils n’ont jamais été aussi exposés aux messages publicitaires, quelle que soit leur nature. Ils sont aussi plus informés (notamment grâce à Internet) et, de fait, plus exigeants.
Vous devez donc trouver le moyen de retenir l’attention de votre public cible, et ce, rapidement.
Par exemple, dans une vidéo, l’accroche (les 3 premières secondes) est primordiale pour convaincre un internaute de regarder le contenu en entier. Dans un e-mail, c’est son objet qui doit susciter la curiosité du destinataire pour l’inciter au clic. Sur une page de vente, vous pouvez miser sur le titre principal et une illustration.
Quel que soit le support, il convient de travailler aussi bien la forme que le fond pour attirer l’attention de vos prospects. Par exemple, vous pouvez :
- Utiliser les majuscules ou une police de caractères fortes,
- Utiliser une forme interrogative (poser une question),
- Mettre en avant un chiffre surprenant (statistiques, chiffre d’affaires, nombre de clients…),
- Choisir une image forte (belle, humoristique, choquante…),
- Miser sur des couleurs attrayantes,
- Interpeller votre prospect en utilisant son prénom,
- Faire une promesse,
- Écrire une phrase « choc » ou qui fait réfléchir…
- Intérêt
Vous avez capté l’attention de votre audience. Maintenant, vous devez la convaincre que ce que vous lui proposez répond à un besoin ou une motivation (dont elle a déjà conscience ou non). En d’autres termes, vous allez devoir engager votre cible.
Cela demande au préalable de bien la connaître pour identifier les points à mettre en avant. Ce sont les arguments qui convaincront votre prospect que vous avez bien cerné ses attentes ou ses besoins.
Cela se joue aussi bien dans le titre que dans la première phrase de votre paragraphe. Cela peut même intervenir avant, dès les balises titre et méta description sur la page de résultats Google. Votre cible doit se reconnaître dans votre message. Si ce n’est pas le cas, elle n’ira pas plus loin : c’est une vente perdue.
Pour parvenir à vos fins, vous pouvez mettre en avant les caractéristiques de votre offre ou utiliser des techniques comme le storytelling. À cette phase de la méthode AIDA, vous devez utiliser votre capacité d’empathie pour susciter des émotions chez votre prospect (excitation, envie, affolement, peur…).
- Désir
Votre cible a désormais conscience d’un besoin : il est temps de rendre votre offre irrésistible. Vous devez lui démontrer que c’est la réponse à son « problème ».
Pour cela, vous pouvez valoriser le produit ou service ou encore l’expérience qu’elle va en tirer. Il s’agit de mettre en avant les bénéfices de l’action (phase suivante de la méthode AIDA) du point de vue du consommateur. À cette étape, vous pouvez aussi valoriser les témoignages et avis clients. Ce sont des éléments de réassurance stratégiques pour des acheteurs potentiels.
Vous pouvez, par exemple, énumérer les avantages dont votre prospect profitera après l’achat. Bien souvent, on retrouve :
- Le gain de temps,
- L’économie d’argent,
- L’adhésion à une communauté,
- L’exclusivité (en corrélation à la rareté de votre produit),
- L’amélioration des performances (d’une personne ou d’une entreprise)…
- Action
Lors de cette phase ultime de la méthode AIDA, votre cible réalise l’action attendue (généralement, un achat).
Grâce à vos « call-to–action », vous êtes donc sur le point de transformer votre prospect en client. Attention toutefois : il ne s’agit pas de multiplier les boutons « Cliquez ici« , à l’efficacité relative. Vous devez trouver les bons termes pour inciter au clic, car ces éléments occupent une place centrale dans le processus de conversion.
Outre les boutons d’appel à l’action, vous pouvez aussi miser sur des arguments stratégiques, qui garantissent à votre prospect qu’il prend la bonne décision. Vous pouvez notamment insister sur la rareté, l’urgence ou l’exclusivité de l’offre, en mettant en avant :
- Une remise exclusive : « -25 % jusqu’à ce soir minuit« ,
- La durée limitée de l’offre : « Plus que 2 heures pour en profiter« ,
- La quantité limitée : « Une seule chambre disponible à ce prix« ,
- Un essai gratuit : « 15 jours d’essai gratuit sans engagement »,
- Un bonus / cadeau offert : « un produit X offert pour l’achat d’un produit Y« …
