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La méthode AIDA pour créer des contenus qui convertissent

Sous l’acronyme « A.I.D.A » se cache l’une des méthodes marketing les plus anciennes. On la doit à un publicitaire américain, Elias St. Elmo Lewis, qui l’aurait développée à la fin du 19ème siècle. Il a résumé en quatre étapes clés le mécanisme psychologique par lequel passe un consommateur dès lors qu’il est séduit par un produit ou un service. Ainsi, l’objectif de ce modèle est de convaincre un prospect d’entreprendre une action précise (généralement, réaliser un achat). 

Bien que centenaire, la méthode AIDA est encore aujourd’hui un modèle très fréquemment utilisé en marketing pour construire un tunnel de conversion

Si on l’associe à la publicité, elle peut être utilisée dans bien d’autres contextes, et notamment en content marketing. En effet, sa logique en quatre étapes peut aisément s’appliquer à la rédaction d’une page de vente, d’une newsletter ou même d’une fiche produit.

C’est ce que nous allons vous expliquer pour que vous puissiez utiliser la méthode AIDA et créer des contenus qui convertissent. 

Qu’est-ce que la méthode AIDA ? 

La méthode AIDA (ou modèle AIDA) désigne les quatre phases par lesquelles passe un consommateur avant de réaliser un achat. 

L’acronyme AIDA signifie : 

  • A pour « Attention » (Awareness
  • I pour « Intérêt » (Interest
  • D pour « Désir » (Desire)
  • A pour « Action« 

Représentées sous la forme d’un entonnoir, les étapes de la méthode s’enchainent dans un ordre chronologique. Chaque étape mène à l’autre afin de guider le prospect vers l’acte d’achat.

Les limites de la méthode : de AIDA à AIDCAS  

La méthode AIDA a l’avantage d’offrir un cadre à la construction de votre stratégie marketing. Facile à mémoriser, c’est un outil utile pour mener votre réflexion et définir une approche favorable à la conversion. 

Cela dit, la méthode AIDA a aussi ses limites : c’est un processus simplifié. Dans la réalité, encore plus dans le digital, le tunnel de conversion ne se limite pas (toujours) à l’enchaînement de ces quatre étapes.

Entre le Désir et l’Action, il y a la construction d’une relation de confiance, qui constitue aujourd’hui une étape supplémentaire et quasiment inévitable. Cela vaut aussi bien en B2C qu’en B2B.

Par ailleurs, un cycle de vente ne s’arrête pas lorsque votre client réalise son achat. La phase après-vente est tout aussi importante que les étapes précédentes pour garantir la satisfaction des clients. C’est une des clés de la fidélisation. 

Si l’on inclut ces deux étapes, on parle alors de méthode AIDCAS pour : 

  • A — Attention
  • I — Intérêt
  • D — Désir
  • C — Confiance (conviction / commitment
  • A — Action
  • S – Satisfaction 

La méthode AIDA appliquée à la stratégie de contenu

On parle souvent de la méthode AIDA pour la création de publicités, mais elle s’applique aussi à l’élaboration de votre content marketing (marketing de contenu). En copywriting, elle est très largement répandue. Vous pouvez ainsi vous en servir pour rédiger une page de vente, un e-mail marketing, un livre blanc ou encore une fiche produit.

Divisée en 4 étapes, la méthode AIDA fait appel à des différents leviers, dont nous vous partageons quelques exemples.

  1. Attention 

Dans un contexte concurrentiel intense, capter l’attention des consommateurs est un véritable défi en soi. Ils n’ont jamais été aussi exposés aux messages publicitaires, quelle que soit leur nature. Ils sont aussi plus informés (notamment grâce à Internet) et, de fait, plus exigeants.

Vous devez donc trouver le moyen de retenir l’attention de votre public cible, et ce, rapidement.

Par exemple, dans une vidéo, l’accroche (les 3 premières secondes) est primordiale pour convaincre un internaute de regarder le contenu en entier. Dans un e-mail, c’est son objet qui doit susciter la curiosité du destinataire pour l’inciter au clic. Sur une page de vente, vous pouvez miser sur le titre principal et une illustration. 

Quel que soit le support, il convient de travailler aussi bien la forme que le fond pour attirer l’attention de vos prospects. Par exemple, vous pouvez :  

  • Utiliser les majuscules ou une police de caractères fortes, 
  • Utiliser une forme interrogative (poser une question),
  • Mettre en avant un chiffre surprenant (statistiques, chiffre d’affaires, nombre de clients…),
  • Choisir une image forte (belle, humoristique, choquante…), 
  • Miser sur des couleurs attrayantes,   
  • Interpeller votre prospect en utilisant son prénom, 
  • Faire une promesse, 
  • Écrire une phrase « choc » ou qui fait réfléchir… 
Méthode AIDA : exemple création de l'attention
Sur la bannière principale, le site de vente en ligne Asos utilise des couleurs vives et un titre en majuscules, au message explicite et séduisant, pour mettre en avant ses promotions saisonnières.
Dans cet exemple d’e-mail marketing, la formatrice en copywriting Nina Ramen choisit un objet d’e-mail qui interpelle le destinataire : « Les likes ne sont pas des euros ». Il suscite la curiosité et invite au clic pour comprendre pourquoi.
  1. Intérêt 

Vous avez capté l’attention de votre audience. Maintenant, vous devez la convaincre que ce que vous lui proposez répond à un besoin ou une motivation (dont elle a déjà conscience ou non). En d’autres termes, vous allez devoir engager votre cible

Cela demande au préalable de bien la connaître pour identifier les points à mettre en avant. Ce sont les arguments qui convaincront votre prospect que vous avez bien cerné ses attentes ou ses besoins.

Cela se joue aussi bien dans le titre que dans la première phrase de votre paragraphe. Cela peut même intervenir avant, dès les balises titre et méta description sur la page de résultats Google. Votre cible doit se reconnaître dans votre message. Si ce n’est pas le cas, elle n’ira pas plus loin : c’est une vente perdue.

Pour parvenir à vos fins, vous pouvez mettre en avant les caractéristiques de votre offre ou utiliser des techniques comme le storytelling. À cette phase de la méthode AIDA, vous devez utiliser votre capacité d’empathie pour susciter des émotions chez votre prospect (excitation, envie, affolement, peur…). 

Méthode AIDA : exemple création de l'intérêt
Sur une landing page, la banque en ligne Boursorama met en avant son titre de « banque la moins chère ». C’est son premier (et principal) argument de vente. Elle couple ce message à une offre exclusive pour convaincre ses potentiels futurs clients. 
  1. Désir

Votre cible a désormais conscience d’un besoin : il est temps de rendre votre offre irrésistible. Vous devez lui démontrer que c’est la réponse à son « problème ». 

Pour cela, vous pouvez valoriser le produit ou service ou encore l’expérience qu’elle va en tirer. Il s’agit de mettre en avant les bénéfices de l’action (phase suivante de la méthode AIDA) du point de vue du consommateur. À cette étape, vous pouvez aussi valoriser les témoignages et avis clients. Ce sont des éléments de réassurance stratégiques pour des acheteurs potentiels. 

Vous pouvez, par exemple, énumérer les avantages dont votre prospect profitera après l’achat. Bien souvent, on retrouve : 

  • Le gain de temps, 
  • L’économie d’argent, 
  • L’adhésion à une communauté, 
  • L’exclusivité (en corrélation à la rareté de votre produit),
  • L’amélioration des performances (d’une personne ou d’une entreprise)…  
Méthode AIDA : exemple création du désir
La plateforme e-commerce Shopify met en avant les avantages dont peuvent profiter ses utilisateurs : un site e-commerce personnalisé, une visibilité assurée grâce à des services web marketing intégré, un back-office complet pour gérer facilement son activité. Des boutons d’appel à l’action sont intégrés après chaque paragraphe pour inciter l’utilisateur à découvrir cette solution e-commerce.
Les témoignages clients sont aussi un bon moyen de déclencher la vente à l’étape « Désir » de la méthode AIDA. Ici, un exemple de la plateforme de comptabilité Axonaut, mis en avant sur la page d’accueil du site. Les avis font partie des éléments de réassurance fondamentaux dès lors que l’on promeut un produit ou un service : ils contribuent à convaincre vos acheteurs potentiels.
Qonto, banque en ligne destinée aux professionnels, insiste sur son offre « sans effort, « sans tracas » pour cultiver le désir de ses prospects et inciter à la souscription. Chaque texte s’accompagne d’un bouton d’appel à l’action clair et direct.
  1. Action

Lors de cette phase ultime de la méthode AIDA, votre cible réalise l’action attendue (généralement, un achat). 

Grâce à vos « call-toaction », vous êtes donc sur le point de transformer votre prospect en client. Attention toutefois : il ne s’agit pas de multiplier les boutons « Cliquez ici« , à l’efficacité relative. Vous devez trouver les bons termes pour inciter au clic, car ces éléments occupent une place centrale dans le processus de conversion. 

Outre les boutons d’appel à l’action, vous pouvez aussi miser sur des arguments stratégiques, qui garantissent à votre prospect qu’il prend la bonne décision. Vous pouvez notamment insister sur la rareté, l’urgence ou l’exclusivité de l’offre, en mettant en avant : 

  • Une remise exclusive : « -25 % jusqu’à ce soir minuit« , 
  • La durée limitée de l’offre : « Plus que 2 heures pour en profiter« , 
  • La quantité limitée : « Une seule chambre disponible à ce prix« , 
  • Un essai gratuit : « 15 jours d’essai gratuit sans engagement », 
  • Un bonus / cadeau offert : « un produit X offert pour l’achat d’un produit Y« … 
Méthode AIDA : exemple création de l'action
Lorsqu’un internaute lance une recherche, Booking.com met en avant le nombre d’hébergements restant sur certaines annonces pour créer un sentiment d’urgence et inciter à l’action (ici, la réservation). 
Le service de comptabilité Indy propose aux visiteurs de son site internet un essai gratuit de 15 jours, sans engagement. 
Sur cet exemple de page de vente, le formateur termine explique les avantages de son accompagnement. Au terme de sa démonstration, il inclut un bouton d’appel à l’action incitant à « prendre rendez-vous pour en savoir plus ». L’expression « en savoir plus » ici indique que la démonstration précédente est une partie seulement des bénéfices dont il pourra tirer parti. Ici, le « call-to-action » est d’autant plus fort qu’il est explicité par le formateur lui-même quelques lignes plus haut (« Passez à l’action maintenant »).

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