Quand on élabore une stratégie marketing, le SEA revient souvent parmi les leviers incontournables pour accroître la visibilité d’un site web et générer du trafic qualifié.
Mais, c’est quoi le SEA au juste ? Est-il inévitable ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Quelle différence avec le SEO ? Faisons le point !
SEA : définitions
Le SEA est l’acronyme de « Search Engine Advertising« . En français, cela signifie littéralement « publicité sur les moteurs de recherche ».
On parle aussi de référencement payant bien que ce concept plus général englobe toutes les formes de publicités en ligne. Celui-ci inclut bien la publicité sur les moteurs de recherche, mais aussi la publicité sur les réseaux sociaux (Social Ads) ou sur des sites tiers, par exemple.
Ainsi, le SEA est une forme de référencement payant qui se concentre spécifiquement sur la publicité sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing. À ne pas confondre avec une notion phare du marketing digitale : le SEO.
La différence entre SEA et SEO
SEA et SEO sont deux techniques de marketing digital destinées à améliorer la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche. Toutefois, elles diffèrent dans leur approche.
Le SEA (Search Engine Advertising) est une forme de publicité en ligne qui permet de diffuser des annonces sur les pages de résultats de recherche. Vous sélectionnez les mots-clés (c’est-à-dire les termes de recherche) sur lesquels vous voulez apparaître. Si un internaute clique sur votre annonce, vous payez : c’est ce que l’on appelle le coût par clic (CPC) ou, en anglais, pay per click (PPC). Explicitement désignées comme « Annonces », vos publicités SEA sont généralement affichées en haut ou en bas des résultats de recherche organiques.
Ceux-là sont le fruit du référencement naturel ou SEO.
Le SEO (Search Engine Optimization) vise à améliorer la position d’un site Internet dans les résultats de recherche en travaillant sur sa technique, son contenu et sa popularité. Cela passe par l’optimisation des mots-clés, de la structure des liens, des images, des textes, etc.
Le SEO n’est pas de la publicité. C’est pourquoi on parle de référencement naturel (ou organique), par opposition au référencement payant. Le moteur de recherche vous classe selon ses critères : vous pouvez influencer votre classement, mais vous n’avez aucun pouvoir de décision. Seul Google décide de vous positionner en haut des résultats de recherche !
Quels sont les avantages du SEA ?
Intégré à votre stratégie marketing ou de référencement, le SEA présente 4 avantages principaux :
Visibilité immédiate
Dès que vous avez fini de paramétrer votre campagne Google Ads, les annonces sont immédiatement diffusées sur le moteur de recherche. Pas besoin d’attendre : vous pouvez d’ores et déjà enregistrer vos premiers clics.
C’est l’un des premiers avantages qui distingue le SEA du SEO. Les résultats du référencement naturel peuvent, en effet, exiger d’attendre des semaines, voire des mois. Si vous souhaitez vous positionner rapidement, le référencement payant est alors la solution à privilégier.
C’est aussi un atout dans les secteurs où l’intensité concurrentielle est forte. Cela vous permet d’atteindre le haut des pages de résultats de recherche « sans effort » (moyennant toutefois le budget adéquat). C’est idéal pour se positionner sur des mots-clés « difficiles », pour lesquels les premiers résultats organiques sont compliqués (voire impossibles) à déloger. Cela vaut notamment pour les sites à forte autorité (exemples : « .gouv.fr », « lemonde.fr », etc.).
Enfin, cette visibilité immédiate vaut aussi si vous ciblez des mots-clés en lien avec vos concurrents afin de détourner leur trafic. Vous sélectionnez spécifiquement les termes de recherche qui comportent leurs noms pour vous les précéder sur les pages de résultats.
Pour ces deux stratégies SEA, le revers de la médaille est souvent le coût par clic. Plus un mot-clé est concurrentiel, plus le CPC est élevé. Vous devez être prêt à investir un budget marketing conséquent pour apparaître sur ces requêtes.
Ciblage précis
Contrairement au référencement naturel, le SEA permet de cibler précisément l’audience que vous voulez atteindre. En tant qu’annonceur, vous pouvez cibler les utilisateurs selon leur emplacement géographique, leur langue, leur âge, leurs comportements en ligne…
Grâce aux critères de ciblage précis de Google, vous êtes sûr vous permet d’atteindre la bonne audience. Contrairement au SEO, vous choisissez la cible à qui vous vous adressez. Vous touchez ainsi une audience qualifiée, plus susceptible d’acheter votre produit ou service. De ce fait, vous améliorez l’efficacité de votre campagne SEA.
C’est d’autant plus pertinent que vous payez un coût par clic. Vous avez donc tout intérêt à ce que l’internaute qui visite votre site web soit un client potentiel. Autrement, vous payez pour rien.
Pour optimiser les performances de vos annonces, vous pouvez également segmenter vos campagnes. C’est un des principaux avantages du SEA. Il s’agit de personnaliser le message de chaque annonce pour qu’il s’adapte parfaitement aux profils et aux besoins de chaque persona marketing. Cela permet de maximiser les conversions et, à plus forte raison, la rentabilité de vos campagnes SEA. Plus votre contenu est individualisé, plus vous avez de chance de convertir l’internaute.
Maîtrise du budget publicitaire
Un autre avantage clé du SEA est la maîtrise de votre budget publicitaire. Vous définissez un budget journalier maximal à ne pas dépasser : pas de risque de mauvaise surprise !
Par exemple, si vous ciblez des mots-clés avec un CPC élevé, vous pouvez éviter que votre budget n’explose en définissant une limite maximale. Ainsi, lorsque le nombre de clics correspond est atteint, Google arrête simplement de diffuser votre publicité jusqu’au lendemain (lorsque les compteurs sont remis à zéro).
Cela vaut aussi si vous avez un budget marketing restreint. Vous pouvez investir sur de la publicité Google Ads sans prendre de risque… mais, privilégiez pour cela les conseils d’experts en SEA pour éviter de dépenser votre argent inutilement.
Mesurabilité et suivi des campagnes SEA
En marketing, c’est toujours difficile de mesurer les retombées d’une campagne et de déterminer, par conséquent, son efficacité. Sauf si vous recourez au référencement payant.
Depuis le tableau de bord Google Ads, vous accédez à toute la data clé sur votre campagne : portée, nombre de clics, coût par clic, budget total… Vous pouvez donc optimiser chaque paramètre de la campagne pour maximiser ses résultats.
Cela suppose un suivi rigoureux, mais ô combien bénéfique pour votre stratégie digitale… et votre chiffre d’affaires. Couplé à d’autres outils comme Google Analytics, vous disposez d’informations clés pour booster votre business.
Les inconvénients du SEA
Si le SEA présente des avantages majeurs, ce n’est pas non plus une solution miracle ! Les inconvénients d’une telle stratégie pèsent lourd dans la balance…
Le coût parfois élevé
Le coût d’une annonce Google Ads dépend du coût par clic des mots-clés ciblés. Ceux qui génèrent un fort volume de recherche affichent généralement un CPC élevé. Cela signifie que si les internautes sont nombreux à cliquer, votre budget le sera aussi !
De plus, le SEA, fondée sur un principe d’enchères, est soumis à la concurrence. Cela signifie que vos coûts publicitaires peuvent augmenter rapidement si un grand nombre d’annonceurs enchérissent sur les mêmes mots-clés.
Cela peut être un vrai défi dans certains secteurs d’activité très concurrentiels ou soumis à la saisonnalité. Par exemple, les sites e-commerce devront faire face à une concurrence accrue durant les fêtes de fin d’année. Pour les domaines du tourisme, cela dépendra des vacances ou des évènements mondiaux.
Il s’agit alors de trouver la bonne stratégie de mots-clés qui génère des résultats satisfaisants, sans entraver le budget. Et, pour cela, entourez-vous d’experts SEA. Ils pourront vous prodiguer les conseils adaptés et élaborer une stratégie sur mesure pour atteindre vos objectifs, quels qu’ils soient.
Les effets à court terme du SEA
Autre inconvénient majeur du SEA : ses résultats à (très) court terme. Oui, ce levier est très efficace… tant que vous l’alimentez financièrement. Dès que vous cessez les investissements publicitaires, les résultats cessent également… sauf si vous travaillez en parallèle sur d’autres leviers.
C’est pourquoi il est fondamental d’éviter toute dépendance à Google Ads. Les annonceurs qui optent pour une telle stratégie doivent investir en permanence pour maintenir (et non améliorer) leur visibilité et leur trafic. S’ils arrêtent, tout cela diminue, ce qui peut grandement affecter leur business.
Pour éviter ce phénomène, votre meilleur allié est le SEO. Certes, ses résultats mettent plus de temps à se faire ressentir, mais ils sont nettement plus durables. Le SEA se prête ainsi à des moments clés de la vie de votre entreprise (lancement, présentation d’une nouvelle gamme, arrivée d’un nouveau concurrent…), mais cela doit rester une ressource ponctuelle. Vous ne pouvez pas bâtir votre stratégie marketing uniquement sur le SEA !
La complexité du paramétrage de la campagne
Dernier inconvénient du SEA : la complexité du paramétrage de la campagne… surtout quand on est néophyte !
Pour créer une campagne Google Ads réussie, vous devez intégrer de nombreux critères comme :
La sélection de mots-clés pertinents,
Le ciblage des campagnes,
La rédaction de textes attrayants pour inciter au clic,
La définition des enchères appropriées…
Les possibilités sont infinies. C’est un exercice difficile qui demande une connaissance approfondie de Google Ads et du marketing digital. C’est d’autant plus stratégique que, outre le paramétrage des campagnes, vous devez aussi pouvoir suivre leurs performances et les analyser, dans une perspective d’optimisation.
Pour gagner du temps et obtenir rapidement des résultats performants, il peut être judicieux de faire appel à une agence spécialisée en SEA comme Axiom Marketing. Notre équipe d’experts peut vous aider à créer des campagnes publicitaires efficaces. Stratégie, contenu, optimisation : nous vous proposons un accompagnement 360 ° pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.
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