Attirer des visiteurs, les convertir en leads qualifiés, puis les convaincre d’acheter : ce sont les trois principales étapes de votre tunnel de vente. Pour atteindre vos objectifs business, vous devez alors favoriser la progression de vos prospects d’une phase à l’autre : c’est le but même du lead nurturing. Si vous voulez optimiser votre taux de conversion, il est donc fondamental de comprendre ce concept clé de l’Inbound Marketing.
Nos experts webmarketing vous invitent à vous familiariser avec le lead nurturing, sa définition et ses enjeux, pour vous permettre de développer une stratégie d’acquisition encore plus redoutable.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Si l’on veut traduire « lead nurturing » littéralement, on parlerait alors d’ »élevage de prospects », mais on peut en donner une définition plus concrète…
Le lead nurturing consiste à entretenir une relation marketing avec les prospects qui ne sont pas encore assez matures pour acheter vos produits ou services. L’objectif est alors de faire progresser ces prospects dans le tunnel de conversion jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients.
Si l’on évoque le concept de lead nurturing, il est primordial de rappeler celui d’Inbound Marketing. Cette stratégie, divisée en quatre phases, consiste à :
- ATTIRER des visiteurs, grâce à un contenu marketing de qualité qui répond à leurs besoins ;
- CONVERTIR ces visiteurs en leads qualifiés, par le biais de call-to-action, de leads magnets ou de landing pages, par exemple ;
- CONCLURE la vente, grâce aux infos que vous avez collectées sur vos prospects et grâce au lead nurturing ;
- FIDÉLISER, étape stratégique pour pérenniser vos revenus et maximiser votre rentabilité (la fidélisation coûte 7 fois moins cher que l’acquisition).
Dans votre stratégie Inbound Marketing, le lead nurturing intervient donc avant la phase de conclusion pour transformer vos prospects en clients.
Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?
Vous avez lancé des campagnes d’acquisition qui génèrent de nouveaux leads, mais vos chiffres de vente ne sont pas à la hauteur de vos ambitions ? C’est loin d’être une fatalité. Il se peut que, parmi vos prospects, beaucoup n’aient pas encore parcouru le chemin nécessaire pour se sentir prêts à acheter. En d’autres termes, ils ne sont pas encore assez matures pour la vente.
Mettre en place une stratégie de lead nurturing vous rend actif vis-à-vis de cette audience. Ces clients potentiels ont besoin de temps et d’arguments pour pouvoir investir. Votre rôle (et celui du lead nurturing) est alors de les alimenter en contenu pour favoriser leur prise de décision.
Grâce à des contenus personnalisés et à forte valeur ajoutée, votre stratégie de lead nurturing œuvre à la création d’une relation solide et durable avec vos prospects. Vous allez activement les aider à progresser dans le funnel en levant tous les freins à l’achat qu’ils pourraient rencontrer.
Lead nurturing et stratégie de contenu
Le lead nurturing est intrinsèquement lié à votre stratégie de contenu. Ce sont les contenus que vous allez produire qui vont « nourrir » vos prospects. Imaginez votre stratégie de lead nurturing comme un instrument et votre content marketing comme la partition. C’est elle qui guide vos prospects vers la conversion.
Pour élaborer une stratégie de contenu efficace, vous devez l’adapter au degré de maturité de vos leads. On peut ainsi identifier trois phases clés :
- La phase de découverte : vous engagez tout juste le contact avec votre lead et vous vous concentrez sur du contenu informationnel et générique. Un e-mail de bienvenue peut constituer la première étape de cette prise de contact.
- La phase d’évaluation : votre prospect avance dans sa réflexion, il est prêt à considérer des options pour résoudre sa problématique. Vous pouvez alors introduire votre offre et démontrer votre expertise. Vous pouvez, par exemple, inviter votre prospect à télécharger un lead magnet sur une thématique susceptible de l’intéresser.
- La phase de décision : bientôt prêt à acheter, votre prospect ne demande plus qu’à être convaincu. Vous pouvez le mettre en lien avec vos commerciaux chargés de conclure la vente. À cette étape, une démonstration ou un essai gratuit sont des arguments qui peuvent faire pencher la balance en votre faveur.
Vos contenus sont autant de leviers pour aider vos prospects à se forger une opinion au sujet de votre entreprise. Ils doivent leur permettre d’évaluer votre expertise et la qualité de votre offre et, à plus forte raison, d’avoir envie d’échanger avec vous.
Les enjeux de votre stratégie de lead nurturing sont multiples. Tout d’abord, vous devez identifier les points de contact les plus pertinents pour toucher vos cibles (moteurs de recherche, médias sociaux, landing pages, emailing…). Ensuite, vous devez produire un marketing de contenu qui répond aux problématiques de votre cible. Enfin, vous devez assurer la rentabilité de ces actions marketing : le lead nurturing, pour être pertinent et efficace, exige qu’elles soient personnalisées. C’est fondamental pour maximiser les conversions.
C’est pourquoi il est préférable d’automatiser votre stratégie de communication digitale. Grâce au marketing automation, vous pouvez opter pour l’envoi automatisé de vos contenus marketing, notamment e-mails. Cela permet de déployer des scénarios personnalisés, rigoureusement élaborés, en fonction des actions que réalisent vos prospects. Cela dit, l’automatisation du marketing suppose que vous puissiez gérer votre fichier de contacts et le segmenter selon vos besoins. À ce titre, nous vous conseillons de recourir à un logiciel CRM afin d’optimiser votre stratégie de lead nurturing.
Conseil d’expert : Dans votre stratégie de contenu, la qualité des contenus que vous envoyez à vos prospects est aussi importante que le timing d’envoi. Il est primordial de le maîtriser au risque de faire fuir votre prospect, qui détester être sur-sollicité.
Lead nurturing et lead scoring
Dans votre stratégie de lead nurturing, les contenus que vous allez produire et envoyer à vos prospects dépendent principalement de son degré de maturité. Il est donc primordial de savoir l’évaluer pour « nourrir » vos leads en contenus pertinents et adaptés à la phase du parcours d’achat dans laquelle ils se trouvent. Pour cela, vous pouvez utiliser le lead scoring.
Celui-ci peut être démographique ou comportemental. Le premier s’appuie sur des critères relatifs aux profils de vos prospects : âge, zone géographique, profession… Cela peut faire l’objet d’une première phase de notation. Dans votre stratégie de lead nurturing, le lead scoring comportemental s’avère plus adéquat, puisqu’il s’appuie sur les actions que réalisent vos prospects.
Par exemple, ouvrir un email marketing rapporte 5 points, télécharger un lead magnet 10 points, etc. Plus un internaute réalise d’actions, plus il témoigne a priori de son intérêt pour votre entreprise et pour votre offre. Vous fixez ainsi des seuils de points, adaptés à votre cycle de vente, pour déterminer le degré de maturité d’un lead : à partir de x points, vous estimez que vos prospects « chauds » peuvent être transférés à votre équipe commerciale.
Élaborer une grille de lead scoring présente plusieurs avantages. Tout d’abord, cela vous permet de transmettre uniquement à vos commerciaux des leads (très) qualifiés, c’est-à-dire prêts à acheter. Cela fait gagner du temps dans le traitement des données, et donc rend vos équipes commerciales et marketing plus efficaces. Vous êtes capables, grâce à l’automatisation et au lead scoring, d’identifier et d’éduquer plus facilement vos leads et améliorez de fait votre retour sur investissement.
Les étapes d’une stratégie de lead nurturing
Maintenant que vous avez saisi la définition et les enjeux d’une stratégie de lead nurturing, il est important de savoir comment la mettre en place.
- Fixer les objectifs de votre stratégie de lead nurturing
C’est le b-a-b.a de toute stratégie marketing : déterminer des objectifs, de préférence SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis). Cela parait superflu, mais c’est indispensable pour évaluer l’efficacité de votre stratégie digitale.
Lorsque viendront les étapes d’analyse et d’optimisation, vous comparerez vos résultats aux objectifs initialement fixés. Vous pourrez ainsi ajuster votre plan d’actions pour rendre votre stratégie de lead nurturing encore plus efficace.
- Segmenter vos contacts
Grâce à vos différentes campagnes marketing, vous allez progressivement collecter des données sur vos prospects. Faut-il encore pouvoir les stocker et les utiliser de manière optimale. La gestion et la segmentation de vos contacts (lead management) est hautement stratégique. Pour ce faire, vous pouvez commencer par créer vos personas marketing pour définir vos segments cibles et faciliter la catégorisation de vos prospects.
Cela vous permettra par la suite de personnaliser l’envoi de contenus. Vous pouvez aussi segmenter vos leads grâce à la méthode de lead scoring évoquée précédemment. C’est un outil marketing efficace pour déterminer la position du lead dans le cycle de vente. Vous pouvez alors exploiter cette information pour lancer des scénarii marketing automatisés (marketing automation). L’idéal est de recourir à un outil CRM qui centralise toutes ces données et facilite le pilotage de votre stratégie marketing.
- Créer du contenu à forte valeur ajoutée
Le contenu est le socle d’une stratégie de lead nurturing. Vous devez alors être capable de produire des contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée pour engager le contact avec vos prospects et nouer une relation avec eux. Cela passe, par exemple, par la rédaction d’e-mails marketing engageants, la création de livres blancs ou l’organisation de webinars.
Votre content marketing s’adapte à vos segments cibles, vos objectifs et aux phases du cycle d’achat, plus ou moins long selon les secteurs d’activité. Plus vos contenus seront personnalisés, plus efficace sera votre stratégie de lead nurturing. Vous pouvez faire appel à une agence de rédaction web, spécialiste de la stratégie de contenus, pour vous aiguiller dans ce domaine.
- Optimiser le parcours client
Votre stratégie de lead nurturing se calque sur sur le parcours client : vous devez comprendre le comportement de vos prospects pour leur proposer du contenu adéquat. C’est une étape préalable à la planification de votre campagne d’acquisition. C’est d’autant plus stratégique si vous optez pour l’automation marketing. Vous devez être en mesure de déterminer des scénarios adaptés aux profils de vos prospects. Puis, une fois que tout est lancé, votre travail ne s’arrête pas là, bien au contraire. Il s’agit désormais de mesurer vos résultats pour optimiser le parcours client et, de fait, votre stratégie de lead nurturing.
Vous pouvez alors tester vos contenus, varier les délais d’envoi, changer le format d’un e-mail, etc. Cette démarche s’appuie sur l’évaluation de KPI, stratégiquement choisis et conformes à vos objectifs S.M.A.R.T de départ. Cette phase d’analyse est indispensable pour trouver la bonne stratégique qui, à coup sûr, vous permettra de transformer un maximum de prospects en clients (fidèles, qui plus est !).
