Sommaire :
C’est quoi un call to action en marketing ?
En marketing, un call-to-action (ou CTA) est un bouton qui invite un utilisateur à réaliser une action (acheter, s’inscrire, télécharger…). Il vise donc àla conversion.
On peut utiliser les CTA sur un site web, une page de vente, une newsletter, une publication sur les réseaux sociaux… En clair, ils font partie de n’importe quel contenu marketing, tant que celui-ci aspire à inciter l’internaute à effectuer une action précise.
Pour générer un taux de conversion satisfaisant, il est indispensable de créer des call to action efficaces.
Ce sont ainsi des éléments fondamentaux dans une stratégie Inbound Marketing. Celle-ci repose sur la création de contenus à forte valeur ajoutée pour transformer un internaute lambda en lead qualifié, puis en client.
Par conséquent, à chaque étape du tunnel de conversion, vous mettez en place les dispositifs adéquats pour inciter l’internaute à aller un peu plus loin dans le parcours client.
Dans ce contexte, les appels à l’action sont véritablement stratégiques. On veille alors à soigner aussi bien leur fond que leur forme pour maximiser le nombre de clics et, à plus forte raison, les conversions.
Les différentes formes de call to action en marketing
Un call to action peut prendre plusieurs formes selon l’objectif de votre contenu marketing et l’étape du parcours client. On peut ainsi identifier :
Les boutons
Le bouton est la forme de call to action la plus commune. C’est généralement un rectangle contenant un texte incitatif. On les distingue aisément du reste de la page grâce à leur design qui contraste de manière significative.
Les formulaires
Les formulaires sont aussi des appels à l’action, puisque vous demandez à l’utilisateur d’entrer ses coordonnées. C’est donc un CTA efficace si l’on cherche à collecter des données, dans l’objectif de convertir un visiteur lambda en lead.
Les bannières « call-to-action »
Les bannières « call-to-action » sont placées stratégiques sur une page web pour capter l’attention de l’internaute. Leur design et leur contenu accrocheurs doivent inciter ce dernier à cliquer. Il sera alors redirigé vers une nouvelle page web (appelée landing page ou page d’atterrissage), destinée à la conversion.
Vous pouvez, par exemple, utiliser les bannières CTA pour présenter à vos visiteurs des offres spéciales ou de nouveaux produits et services à vos visiteurs.
Les liens hypertextes
Les liens hypertextes (ou liens contextuels) sont des CTA placés dans le corps du contenu. On les remarque aisément, car ils sont soulignés : c’est une règle communément appliquée en UX design pour indiquer à l’internaute qu’il s’agit d’un lien.
On retrouve, par exemple, ces liens dans des articles de blog lorsque l’on veut rediriger un internaute vers un contenu connexe. L’objectif de le garder un maximum de temps sur le site web pour lui démontrer votre expertise et créer de l’engagement.
3 règles d’or pour créer un call-to-action efficace
1) La position du CTA sur le contenu web
La position du call to action sur votre contenu web est déterminante pour convaincre l’internaute de cliquer. Bien sûr, son emplacement sera différent sur une page web ou sur une newsletter, mais il existe quelques règles générales à connaître pour créer un CTA efficace.
AU-DESSUS DE LA LIGNE DE FLOTTAISON
Vous pouvez, par exemple, privilégier un emplacement au-dessus de la ligne de flottaison, dans la zone de pli. Il s’agit de la partie de votre contenu visible par l’internaute sans qu’il ait à faire défiler l’écran. À cet endroit, votre CTA constitue un élément central du contenu, capable de capter immédiatement l’attention de l’internaute.
Néanmoins, il est préférable de positionner le CTA en haut de page uniquement si le potentiel de conversion est déjà très élevé. L’action que l’internaute souhaite réaliser s’exécute facilement.
Exemple : sur le site Qonto, le bouton d’appel à l’action « Découvrir nos offres » est placé dans la bannière principale. Il attire immédiatement l’attention, notamment grâce à un choix de couleurs judicieux (le contraste entre le noir et le blanc). Il répond surtout à la principale intention des visiteurs, c’est-à-dire connaître les tarifs et spécificités des offres de la banque en ligne.
DANS LE MENU PRINCIPAL DU SITE WEB
Pour capter l’attention du visiteur sur votre site Internet, vous pouvez placer votre CTA principal directement dans le menu en haut de page (menu header).
On privilégie un emplacement tout à droite pour respecter le sens de lecture. Il s’agit ainsi de mettre en lumière l’action principale à réaliser, telle que prendre un rendez-vous, contacter un commercial, s’inscrire pour une démonstration…
C’est un emplacement intéressant pour garder le CTA toujours en évidence sur la page. L’internaute peut donc naviguer sur votre site, tout en ayant systématiquement à portée de clic cette « invitation » à réaliser l’action souhaitée.
DANS LE CONTENU DE LA PAGE
Pour être moins intrusif, le call to action peut aussi être placé dans le contenu de la page. Il peut alors prendre plusieurs formes : bouton, lien hypertexte, image, formulaire…
L’internaute peut ainsi consulter votre contenu sans se sentir « oppressé » par un appel à l’action. C’est un choix judicieux lorsque l’internaute est encore au début du tunnel de conversion. Vous cherchez encore à créer de l’engagement : si vous insistez trop tôt (ou juste trop) sur l’action à réaliser, vous perdriez sûrement votre prospect.
La qualité du contenu qui englobe votre CTA est ici plus qu’importante. Elle doit être suffisamment convaincante pour inciter l’internaute à cliquer. C’est pourquoi il est important bien connaître son audience pour élaborer une stratégie de contenus capable de servir vos objectifs de conversion.
2) Le design du CTA
Quel que soit son emplacement, le design de votre CTA joue un rôle capital dans la conversion. Il doit être suffisamment mis en évidence pour capter l’attention de l’internaute.
Pour créer des call to action aisément identifiables, vous pouvez jouer sur les contrastes de couleur. Par exemple, comme Netflix, vous choisissez une couleur vive comme le rouge pour vos CTA.
Vous pouvez également isoler le bouton du reste du contenu, en gardant des espaces vides autour (c’est aussi intéressant pour aérer la page). C’est souvent le cas sur les fiches produits, où l’action « Ajouter au panier » ou « Acheter » doit être clairement mise en avant.
3) Le choix des termes du call-to-action
Un call-to-action doit séduire autant par la forme que par le fond ! Le choix des mots (wording) doit absolument convaincre l’internaute de cliquer.
Oubliez les phrases bateau comme « Cliquez ici pour… » : c’est ennuyeux, pas suffisamment clair et accrocheur pour vos utilisateurs.
- Employez des verbes d’action pour expliquer à l’internaute ce qu’il doit faire (s’inscrire, télécharger, acheter…)
- Détaillez le bénéfice qu’il va en tirer (obtenir, recevoir, profiter, arrêter de, gagner, économiser, booster…)
- Impliquez l’internaute grâce à l’emploi de pronoms personnels (vous, tu, je)
Votre CTA doit présenter la valeur ajoutée de cette action. Les termes « bonus », « gratuit » ou « offert » fonctionnent toujours bien, de même que les chiffres (« économisez 30 % »).
Vous pouvez enfin jouer sur le sentiment d’urgence, imparable en marketing (« maintenant », « plus que (x) jours pour… », « aujourd’hui », etc.).
Derniers conseils : pour créer des call-to-action irrésistibles, ne négligez pas le contexte ! Tout ce que vous placez autour de vos CTA, aussi bien en termes de texte que de design, a son importance. Cet environnement influe aussi sur le taux de conversion de votre bouton d’appel à l’action.
Pour valider l’efficacité de ce dernier, nous vous conseillons l’A/B testing. C’est une pratique courante dans le marketing digital. Il s’agit de créer deux versions différentes d’un même contenu web et de les soumettre aux internautes pour déterminer laquelle génère les meilleurs résultats. Vous pouvez ainsi choisir le bouton avec le taux de conversion le plus élevé.
