Nike, Apple, Coca-Cola, AirBnB : ces marques ont une chose en commun. Ce n’est pas la qualité de leur communication ou leurs produits exceptionnels.
Leur vraie force, c’est d’avoir élaboré très tôt un puissant positionnement de marque.
Un positionnement clair et performante permet à une marque de se démarquer de ses concurrents, de communiquer efficacement avec son public cible et de créer une image de marque forte.
Si cela paraît évident quand on étudie la stratégie de marque de ces grands noms, cela l’est moins quand il s’agit de développer sa propre entreprise. Nous vous partageons donc ces conseils pour vous aider à définir votre positionnement de marque pour créer une identité puissante et aisément reconnaissable.
Sommaire :
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de marque (ou « brand positioning » en anglais) définit la place que celle-ci occupe sur un marché par rapport à ses concurrents. Cela englobe son identité, ses valeurs, son offre et tous les éléments de différenciation qui vont lui de se démarquer et de devenir mémorable pour sa clientèle cible.
Les enjeux du positionnement de marque
Le positionnement de marque est un élément clé pour garantir le développement de votre entreprise. Il doit être un élément de différenciation, capable de vous distinguer franchement de vos concurrents, notamment dans les marchés ultra-concurrentiel.
Votre positionnement de marque est un fil conducteur pour votre stratégie. Il s’agit de l’image que vous voulez projeter dans l’esprit de vos clients. Il doit donc refléter votre proposition de valeur unique.
Cela guide votre façon de communiquer avec vos clients potentiels et existants, en définissant, par exemple, le ton de votre message ou les canaux à utiliser pour communiquer avec eux.
Définir un positionnement de marque clair et cohérent vous aide à renforcer la reconnaissance de marque pour acquérir et fidéliser des clients. Vous voulez leur offrir une expérience mémorable, et ce, quel que soit le point de contact. C’est pourquoi il est crucial de développer une stratégie de positionnement de marque solide qui soutiendra vos objectifs commerciaux à long terme.
3 étapes pour définir son positionnement de marque
1) Analyser la concurrence
Votre positionnement de marque se définit avant tout par la concurrence sur votre marché : vous vous positionnez par rapport à vos concurrents.
Identifiez vos concurrents principaux et analysez vos forces et faiblesses : on parle d’analyse interne. Déterminez également les opportunités et menaces inhérentes à votre marché : c’est l’analyse externe.
Cette étude stratégique est connue sous le nom d’analyse SWOT (pour « Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats« , soit Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces).
Forces de l’entreprise (Strengths) : quels sont les atouts internes à l’entreprise ? Il peut s’agir de compétences ou de ressources que vous pouvez utiliser pour créer un avantage concurrentiel stratégique.
Faiblesses de l’entreprise (Weaknesses) : quelles sont les faiblesses internes à l’entreprise ? Il s’agit, par exemple, de lacunes en termes de compétences, des processus inefficaces ou de ressources limitées qui affecteraient la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs.
Opportunités de marché (Opportunities) : l’analyse SWOT permet également d’identifier des opportunités de marché, comme des tendances, des changements de règlementation ou l’émerge de nouveaux segments de marché que votre entreprise pourrait exploiter pour accroître ses ventes ou sa part de marché.
Menaces externes (Threats) : il peut s’agir d’une concurrence accrue, de changement dans les préférences des clients ou des perturbations économiques qui auraient un impact négatif sur la performance de l’entreprise.
2) Identifier votre clientèle cible
Pour trouver le bon positionnement de marque, vous devez connaître votre public cible. Il doit s’adapter à leurs besoins et à leurs préférences pour les attirer et, à plus forte raison, générer des ventes.
Cela suppose que vous compreniez :
Leurs profils,
Leurs habitudes d’achat,
Leurs préférences de consommation,
Leurs canaux de communication préférés,
Leurs modes de vie…
Tout cela a son importance pour leur apporter le bon message au bon moment. L’enjeu est alors de recueillir un maximum de données sur vos clients actuels ou potentiels.
Vous devez aussi comprendre les besoins et les défis que ce public cible chercherait à résoudre. Qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs ? Cette information doit vous aider à positionner votre entreprise comme celle qui détient la meilleure solution pour résoudre la problématique de votre public cible.
3) Définir votre proposition de valeur unique
Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez identifier ce qui rend votre entreprise unique. C’est ce que l’on appelle la proposition de valeur unique (PUV). Elle doit être claire, concise et mémorable : tâchez de la résumer en une phrase.
La proposition de valeur unique englobe tous les avantages que votre entreprise offre à ses clients et qui lui permettent de se distinguer de la concurrence. En somme, elle donne une raison claire à des consommateurs de vous choisir vous plutôt qu’une autre marque.
Pour définir votre proposition de valeur unique, réfléchissez aux caractéristiques qui définissent votre marque et que vous pouvez valoriser auprès de votre public cible. Il s’agit, par exemple, des avantages de vos produits, de leur qualité, de leur prix ou de ses possibilités d’utilisation.
Utilisez cette proposition de valeur unique pour développer votre avantage concurrentiel pour non seulement vous démarquer de vos concurrents, mais également les surpasser.
Créer un énoncé de positionnement de marque
Pour élaborer une stratégie de marque efficace, vous avez besoin de créer un énoncé de positionnement de marque. Clair, concis et mémorable, il reflète les caractéristiques de votre marque et les avantages que vous offrez à vos clients (par rapport à vos concurrents).
Un énoncé de positionnement de marque est une déclaration qui définit la position unique de votre entreprise sur son marché. Il explique :
Ce que vous faites,
Pour qui vous le faites,
Comment vous le faites,
Pourquoi vous le faites.
Cet énoncé doit être en phase avec votre proposition de valeur unique et refléter les objectifs que vous voulez atteindre grâce à votre stratégie de marque.
Prenons l’exemple d’une marque qui vend des produits cosmétiques naturels. Voici ce que pourrait être l’énoncé de positionnement de la marque :
« Notre marque propose des produits de beauté naturels, de haute qualité, respectueux de la peau et de l’environnement. Nous voulons proposer une expérience de soin exceptionnelle grâce à des ingrédients 100 % naturels et à des formules à l’efficacité scientifiquement prouvée. Notre objectif est de devenir la référence en matière de produits de beauté naturels, en offrant des produits de qualité supérieure qui répondent aux besoins des clients les plus exigeants. »
Cet énoncé souligne :
Les caractéristiques de la marque : produits de beauté naturels, de haute qualité
Sa proposition de valeur unique : respectueux de la peau et de l’environnement, ingrédients naturels, formules à l’efficacité scientifiquement prouvée
Son objectif ultime : devenir la référence en matière de produits naturels.
Exemples de positionnement de marque
Le positionnement de la marque Dove
Dove est une marque de produits de beauté qui appartient aujourd’hui au groupe Unilever. Depuis sa création en 1957, elle adopte un positionnement de marque unique qui encourage la beauté naturelle de toutes les femmes. Elle se distingue de ses concurrents en mettant en avant des modèles loin des standards habituels du secteur.
Le positionnement de marque de Nike
Très tôt dans son histoire, Nike s’est imposé comme la marque des athlètes. Son positionnement de marque valorise l’excellence sportive et inspire ses clients à atteindre leur potentiel maximal (« Just do it« ).
La stratégie marketing de Nike s’appuie donc sur l’innovation et l’excellence, appuyée par des produits de qualité et des collaborations avec des athlètes de renom comme Michael Jordan, Cristiano Ronaldo ou Serena Williams.
Le positionnement de la marque Tesla
Le positionnement de marque de Tesla est centré sur l’innovation, la technologie et la durabilité. La marque de Elon Musk veut s’imposer comme une entreprise visionnaire qui cherche à transformer l’industrie automobile grâce à des véhicules électriques haut de gamme, performants et intelligents.
La société américaine a aussi appuyé son développement en investissant des infrastructures de recharge. Elle a déployé son propre réseau de bornes, accessibles aux véhicules de toutes marques, afin de démocratiser le marché des véhicules électriques. En qualité de pionnière dans cette industrie, cela lui a permis de s’imposer comme l’un des leaders — surtout dans l’esprit des consommateurs.
