Combien de vos prospects et clients utilisent les réseaux sociaux aujourd’hui ?
Probablement une très (très) grande majorité d’entre eux.
En une décennie, ces plateformes sont devenues incontournables aussi bien pour les utilisateurs que pour les marques.
Selon une étude Meltwater publiée en janvier 2023, les réseaux sociaux commenceraient même à supplanter les moteurs de recherche chez les jeunes générations. Cette catégorie d’utilisateurs a fait des réseaux sociaux le canal privilégié pour chercher des informations, s’inspirer, interagir avec les entreprises et même acheter. En témoigne la part croissante du Social Commerce dans le secteur déjà florissant de l’e-commerce (estimée à +15 % d’ici à 2026).
Les jeunes consommateurs ne sont pas les seuls à avoir intégré les réseaux sociaux dans leur parcours d’achat. De 18 à 65 ans, la tendance s’applique. C’est pourquoi il est aujourd’hui impensable d’occulter le Social Media Marketing (marketing des réseaux sociaux).
C’est une véritable manne pour les entreprises, qu’elles cherchent à accroître leur notoriété ou leurs ventes. Alors pour tirer parti du plein potentiel des réseaux sociaux, nous vous livrons les 8 bonnes pratiques à suivre pour réussir sa stratégie Social Media !
Sommaire :
Qu’est-ce qu’une stratégie Social Media ?
La stratégie Social Media définit toutes les actions à mettre en place sur les réseaux sociaux pour atteindre les objectifs de marque.
C’est l’équivalent de votre stratégie marketing, mais spécifiquement appliquée aux réseaux sociaux. Le but : rendre vos opérations de communication les plus efficaces possible en définissant en amont :
Les cibles,
Les canaux,
Les objectifs,
Les contenus,
Les indicateurs de performance à suivre.
Tous ces points constituent des étapes clés pour élaborer une stratégie médias sociaux performante, qui génère des résultats concrets sur la notoriété et le chiffre d’affaires.
Bâtir une stratégie Social Media efficace : le modèle TOMSTER
Le modèle TOMSTER, c’est quoi ?
Le modèle TOMSTER est un outil marketing utilisé pour élaborer des stratégies Social Media en 7 étapes, en suivant l’acronyme :
T pour Target (cible)
O pour Objectif
M pour Message
S pour Stratégie
T pour Technologies
E pour Évaluation
R pour Ressources
1/ Définir la « Target » ou l’audience cible (T)
La première étape consiste à définir l’audience cible de la stratégie Social Media. Pour cela, on peut faire des personas marketing. Il s’agit de dresser le profil de vos clients idéaux pour :
Identifier les réseaux sociaux qu’utilise votre cible, et donc sur lesquels vous devez être présent ;
Créer du contenu pertinent et percutant quui sert vos objectifs de notoriété ou de vente.
2/ Définir ses objectifs (O)
La seconde étape consiste à définir les objectifs de votre stratégie Social Media. Ils vont d’abord orienter les actions que vous allez mettre en place sur vos différents réseaux sociaux. Puis, ils vont vous permettre d’en mesurer l’efficacité pour éventuellement réajuster votre plan marketing.
Vos objectifs peuvent concerner :
Votre notoriété (taux d’engagement, nombre d’abonnés…) ;
Le taux de conversion (notamment pour des campagnes publicitaires) ;
Le nombre de prospects ou clients générés, etc.
Rappelez-vous que, pour élaborer une stratégie marketing, il est préférable de définir des objectifs SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
3/ Choisir le message (M)
Pour cette troisième étape, vous devez réfléchir au message que vous voulez véhiculer sur vos réseaux sociaux. On parle aussi bien de fond que de forme.
Ce message dospmit alors refléter :
Le profil et les attentes de votre audience cible,
Les objectifs de votre stratégie Social Media,
La personnalité de votre marque, telle qu’elle doit être perçue par les utilisateurs des réseaux sociaux.
En somme, durant cette phase, vous définissez :
Le type de contenu que vous souhaitez partager sur vos réseaux sociaux (photo, vidéo, infographie, texte…) ;
Les contenus eux-mêmes (liés aux évènements de votre entreprise, à votre actualité marketing, à l’achat d’un produit ou d’un service…) ;
Les codes de marque à reprendre sur vos contenus Social Media (selon votre charte graphique et votre ligne éditoriale).
4/ Écrire la stratégie (S)
Selon le modèle TOMSTER, la stratégie doit être rédigée noir sur blanc, et ce, pour plusieurs raisons :
Cela permet à toutes les parties prenantes de la consulter et de la comprendre ;
Cela en fait une référence pour toute la mise en place opérationnelle de vos campagnes Social Media Marketing ;
Cela donne un cadre clair et facile à suivre pour appliquer de manière optimale le plan d’actions défini.
Cette phase est d’autant plus importante lorsqu’il y a un grand nombre de personas, des enjeux majeurs ou encore beaucoup de parties prenantes. La stratégie médias sociaux doit alors être rigoureusement encadrée.
5/ S’implanter sur les technologies choisies (T)
Lorsque l’on parle de « technologies », on parle ici des plateformes sociales sur lesquelles vous souhaitez être présent.
TikTok, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, SnapChat, Twitter… À chaque réseau social, ses spécificités. Il est donc fondamental de bien les sélectionner en amont. Inutile de vouloir être partout : ce n’est pas l’objectif d’une stratégie social média.
Vous devez surtout être là où sont vos clients potentiels. Par conséquent, le choix de vos médias sociaux découle du profil de vos personas marketing, ainsi que des objectifs ciblés.
Par ailleurs, vous communiquerez de manière sensiblement différente sur TikTok, où la vidéo règne en maître, que sur Instagram, où les contenus sont plus variés (même si la vidéo tend à dominer également). C’est un exemple, mais ces différences concernent tous les médias sociaux.
Il est important que votre community manager (la personne qui gère votre présence sur les réseaux sociaux) maîtrisent les codes et les tendances de chaque plateforme. Il doit pouvoir en exploiter le plein potentiel pour garantir le succès de votre stratégie Social Media.
6/ Définir les critères d’évaluation (E)
On ne peut pas créer une stratégie marketing efficace sans définir des indicateurs clés de performance (aussi appelés KPI pour « key performance indicators« ). Cela s’applique aussi à la communication sur les médias sociaux.
Il s’agit alors de définir des critères d’évaluation stratégiques pour mesurer les performances de vos actions sur les réseaux sociaux. Pour citer quelques exemples :
Nombre d’abonnés (taille de la communauté),
Nombre de vues d’une publication (portée),
Trafic généré sur le site web,
Vue d’une page web (liée à une publication sponsorisée, par exemple),
Taux de clic sur une publication,
Taux de conversion,
Taux d’engagement, etc.
Ce dernier est une donnée intéressante. Pour le comprendre, prenons un exemple : deux publications de deux organisations génèrent chacune 10 réactions. En termes de portée (= nombre de vues d’un post), la marque A compte 10 000 vues, la marque B seulement 1 000. Si l’on se concentre uniquement sur ces chiffres, on pourrait dire que la marque A a publié un contenu plus efficace (10 fois plus de vues).
Or si l’on calcule le taux d’engagement, la marque A atteint les 0,1 % d’engagement contre 1 % pour la marque B. Quand on sait que les interactions avec une publication sont fondamentales pour accroître sa visibilité, c’est un KPI pertinent pour analyser les performances d’une stratégie Social Media.
Comment calculer le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ?
Pour calculer le taux d’engagement d’une publication sur les réseaux sociaux, il faut diviser le nombre d’interactions (likes, commentaires, etc.) par le nombre total de personnes qui ont vu le contenu (portée). Le résultat est multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.
7/ Allouer des ressources adaptées (R)
À la dernière étape du modèle TOMSTER, il est temps d’allouer les ressources pour mettre en œuvre votre stratégie Social Media. On parle notamment :
Du temps à consacrer pour piloter votre stratégie, créer du contenu, animer et modérer les réseaux sociaux, analyser les performances des publications ;
Du budget nécessaire pour l’ensemble de ces actions ;
Des ressources humaines à allouer à chaque étape pour une stratégie social media efficace (sous-traiter à une agence web est une solution souvent privilégiée).
8 conseils pratiques pour une stratégie Social Media efficace
1) Adapter les contenus au réseau social visé
Une stratégie Social Media efficace repose sur une étape clé : le choix des réseaux sociaux que vous allez intégrer dans votre plan de communication.
Chaque plateforme a ses codes. S’il n’est pas nécessaire de créer une stratégique spécifique à chacune, il est toutefois indispensable d’adapter vos actions aux médias sélectionnés. Cela a un impact sur les résultats de vos publications.
Par exemple, si vous travaillez dans le secteur du B2B, votre stratégie doit impérativement inclure LinkedIn, premier réseau social professionnel au monde.
En 2023, Facebook reste le réseau social le plus utilisé en France. L’outil Meta Business est aussi redoutable pour élaborer des campagnes publicitaires ultra-ciblées (Social Ads). Le groupe Meta (ex-Facebook) possède aussi Instagram, Messenger et WhatsApp : c’est donc un outil incontournable pour les entreprises qui souhaitent booster leur présence en ligne.
Cela dit, les marques et les utilisateurs sont les plus actifs sur Instagram et TikTok, en particulier chez les 18 – 35 ans. Ils sont notamment friands de contenus très visuels, comme en témoigne l’explosion de la vidéo courte (et verticale) sur les plateformes Social Media. TikTok en est d’ailleurs le fer de lance, avec une croissance de +46 % en 2022.
2) Créer du contenu captivant
Sur les réseaux sociaux, les marques ne se battent pas pour gagner des parts de marché. Elles se bagarrent pour remporter la guerre de l’attention. Les adeptes du scrolling sur les réseaux sociaux pourront en témoigner : ils peuvent consommer des centaines de contenus chaque jour sans s’en apercevoir.
Pour atteindre vos objectifs de notoriété ou de vente, la priorité, c’est donc d’abord de capter l’attention des utilisateurs : si vous cherchez à créer une stratégie efficace, votre contenu doit être captivant.
Pour cela, la recette « magique » intègre deux ingrédients clés :
La connaissance client,
La persévérance.
Oui, la persévérance : vous ne pourrez pas savoir ce qui marche (et ce qui ne marche pas) en un seul post. Vous devrez tester, peaufiner, retravailler, ajuster, optimiser… C’est un véritable processus d’amélioration continue.
Ce travail de fond vous garantit la visibilité. Quel que soit le réseau social, leurs algorithmes n’ont qu’un but : s’assurer que les utilisateurs se connectent et utilisent leurs plateformes aussi souvent que possible (pour in fine placer un maximum de publicités, leur principale source de revenus).
C’est pourquoi ils vont privilégier les contenus qui favorisent ce système. Plus une publication génère de vues et d’interactions, plus la plateforme la diffusera auprès de ses utilisateurs.
Priorité au contenu de qualité !
Que vous intégriez ou non les réseaux sociaux à une stratégie inbound marketing, la qualité du contenu doit être une priorité ! Cela s’applique aussi bien au fond (le message que vous véhiculez) qu’à la forme (la qualité de l’image ou de la vidéo).
C’est fondamental pour créer des publications qui retiennent l’attention des internautes.
3) Publier régulièrement
La régularité est un facteur important sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi vous devez déterminer la fréquence de publication idéale pour chaque canal.
Quelle est la bonne fréquence pour publier sur les réseaux sociaux ?
Faut-il publier deux, trois, cinq fois par semaine ? Tout dépend du réseau social, du public ciblé et de la quantité de contenus que vous êtes capable de produire sur une base hebdomadaire.
Il y a donc trois règles pour déterminer la bonne fréquence pour publier sur les réseaux sociaux :
Le réseau social incite-t-il à partager fréquemment ? C’est le cas de Twitter ou Snapchat, par exemple.
Quelle est la fréquence de connexion aux réseaux sociaux de vos audiences cibles ? Si elles consomment très régulièrement du contenu sur ces plateformes, vous aurez donc plutôt intérêt à poster beaucoup.
Avez-vous les ressources nécessaires pour publier du contenu de qualité à la fréquence envisagée ? Si la réponse est non, privilégiez toujours la qualité à la quantité pour créer une stratégie social media efficace.
4) Anticiper la création de contenu pour les réseaux sociaux
Publier du contenu captivant et suffisamment souvent n’est pas une mission impossible si vous êtes bien organisé.
La création de contenu pour les réseaux sociaux demandent du temps, de la créativité et certains investissements (matériels, financiers, humains). Vous ne pouvez pas vous permettre de publier à la va-vite, sans réflexion préalable. Cela ne fonctionne plus aujourd’hui.
Pour saisir les opportunités qu’offrent les réseaux sociaux, vous devez à tout prix anticiper. Nous vous conseillons de créer un plan de communication sur un minimum de 4 semaines afin d’avoir une visibilité nécessaire sur le travail à fournir.
C’est ce que l’on appelle un calendrier éditorial. Il ne fige pas systématiquement votre création de contenu (vous pouvez adapter selon les actualités), mais il lui donne un cadre précieux, voire indispensable.
Par ailleurs, avec les logiciels de Social Media management adéquats, vous pouvez programmer vos contenus pour les partager à un jour et à une heure souhaités.
Vous pouvez aussi choisir de déléguer la gestion de vos réseaux sociaux à une agence web comme Axiom Marketing. Vous êtes au moins sûr de publier du contenu de qualité, à la bonne fréquence et qui sera analysé et optimisé pour des résultats toujours plus performants !
5) Recycler les contenus qui fonctionnent bien
Voilà une astuce qui vous fera gagner du temps au moment de planifier et de créer votre contenu : recycler les publications qui ont bien fonctionné !
Lorsque vous analysez votre stratégie Social Media, ne vous concentrez pas uniquement sur ce que vous pouvez améliorer. Jetez aussi un œil aux posts qui ont très bien marché pour les exploiter à nouveau.
Attention : ne faites pas de copier-coller, votre communauté pourrait le remarquer. Mais, de temps à autre, reprenez une vidéo, un texte, une accroche qui a réussi à capter l’attention de votre public… Cela permet de pallier un éventuel manque d’inspiration, tout en maximisant votre popularité.
6) Interagir avec vos abonnés
Sur la plupart des réseaux sociaux, les premières minutes qui suivent la publication sont généralement fatidiques. Elles déterminent l’importance que l’algorithme va accorder à votre contenu dans le fil d’actualité des utilisateurs.
Par exemple, sur LinkedIn, il s’agit de la upremière fenêtre de 90 minutes. Si votre post a bien fonctionné durant ce créneau, il sera plus mis en avant par la suite. À l’inverse, s’il ne fonctionne pas, LinkedIn ne le poussera pas dans le flux de ses utilisateurs.
Outre la visibilité, les interactions avec vos abonnés contribuent à créer un lien de proximité entre eux et votre entreprise. Vous misez ainsi sur une relation client de qualité et durable qui sert vos objectifs commerciaux. Plus un prospect ou un client se sent « proche » de vous, plus il sera enclin à choisir votre marque pour un futur achat.
De manière générale, ces interactions ont un impact positif sur votre image de marque. C’est une manière sous-jacente de démontrer à vos prospects que vous vous souciez de vos clients : ce sentiment d’estime est fondamental pour favoriser les conversions.
C’est enfin pour cette raison qu’il vaut mieux se concentrer sur quelques réseaux sociaux bien choisis plutôt que sur tous : vous ne pourrez pas consacrer ni le temps ni les ressources nécessaires à la gestion optimale de toutes les plateformes.
7) Utiliser les médias sociaux pour améliorer le service client
Les réseaux sociaux sont de puissants leviers pour améliorer votre service client. Le potentiel est énorme pour gagner la confiance de vos prospects et clients, et ainsi dynamiser les conversions.
Grâce aux médias sociaux, vous disposez d’un large panel d’outils pour :
Répondre aux exigences de vos propspects et clients : ils s’attendent à pouvoir communiquer avec vous de manière rapide et efficace ;
Faciliter les échanges avec vos prospects et clients (via les outils de messagerie instantanée, par exemple) ;
Garantir une meilleure réactivité (un atout que peu d’autres médias offrent) ;
Soulager vos équipes grâce à l’automatisation de certaines tâches (une plateforme comme Messenger permet, par exemple, de programmer des séries de questions/réponses) ;
Gagner du temps : envoyer des messages sur les réseaux sociaux est parfois plus rapide qu’un appel téléphonique.
Cependant, cela ne signifie pas que les autres moyens de communication sont moins importants qu’une stratégie social media orientée « service client ». Votre public cible apprécie la diversité : même s’il a des canaux de communication de prédilection, il apprécie avoir le choix.
Il est donc préférable de proposer différents outils de contact (email, téléphone, réseaux sociaux, formulaire de contact sur le site web…) plutôt qu’un seul. Cela s’applique quel que soit le canal privilégié par votre audience.
8) Faire de la veille sur les médias sociaux
Les réseaux sociaux (et les logiciels adaptés) sont aujourd’hui de puissantes solutions de veille pour surveiller :
Votre e-réputation (ce qui se dit de vous sur les réseaux sociaux),
La concurrence,
Les comportements de votre public cible.
Cela va au-delà de votre simple stratégie Social Media : cela peut même servir l’ensemble de votre plan marketing. Être « à l’écoute » des réseaux sociaux, cela s’appelle le « Social Listening ».
Qu’est-ce que le Social Listening ?
Le Social Listening consiste à suivre les mentions de votre entreprise, de vos concurrents, de vos produits ou services ou encore de mots-clés sur les réseaux sociaux.
Cette première phase de suivi est complétée par une étape d’analyse des informations collectées. L’objectif est de comprendre ce que les utilisateurs pensent de votre marque (et de vos concurrents).
Le Social Listening est un levier marketing précieux pour créer une stratégie Social Media encore plus efficace. Vous n’avancez pas « à l’aveugle », mais à partir de données concrètes. Si vos clients sont vraiment importants pour vous, vous ne pouvez pas passer à côté !
