Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ? Comment la construire ? Par quelles étapes ? Quelles actions mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs ?
Si vous vous posez toutes ces questions, nous vous aidons à faire le point dans ce guide complet pour élaborer une stratégie marketing efficace.
Sommaire :
Stratégie marketing : définition
La stratégie marketing d’une entreprise définit les méthodes et les actions à mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs de ventes. Cette stratégie vise notamment à démontrer les avantages d’une offre à une clientèle cible pour la convaincre d’y adhérer.
Cela suppose donc que cette offre de produits ou services et leurs valeurs réelles ou perçues soient en adéquation avec les attentes de la cible.
Pourquoi élaborer une stratégie marketing ?
La stratégie marketing donne un cadre à l’entreprise pour lui assurer d’atteindre ses objectifs commerciaux. Elle lui permet en conséquence de :
- Valider qu’elle répond aux exigences de son marché,
- Identifier les besoins de ses clients pour mieux y répondre,
- Adapter son positionnement ou son offre de produits ou services pour gagner des parts de marché.
Les différents types de stratégies marketing
La stratégie de concentration
La stratégie de concentration est mise en place lorsqu’une entreprise s’adresse à un seul segment de marché. On parle aussi de focalisation ou de spécialisation puisque l’on cherche à convaincre une clientèle niche (c’est-à-dire très ciblée).
Les marques de luxe optent, par exemple, pour cette stratégie marketing. Elle peut toutefois aussi convenir à tout type d’entreprises, dès lors qu’elles promeuvent un produit unique ou une gamme très restreinte.
La stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation concerne les entreprises qui ciblent plusieurs segments de marché.
La différenciation peut alors reposer sur la gamme de produits ou services proposés, le degré d’innovation ou encore la qualité du service client. L’objectif de cette stratégie est de se démarquer des concurrents pour gagner des parts de marché.
La différenciation peut se faire par deux axes, soit par le haut, soit par le bas.
La stratégie de différenciation par le haut consiste à valoriser la qualité de service ou des produits pour améliorer la valeur perçue. Cette stratégie implique potentiellement une augmentation des prix de vente.
À l’inverse, la stratégie de différenciation par le bas joue sur les prix, plus faible que la concurrence, pour attirer plus de clients potentiels. C’est ce que pratiquent notamment les entreprises « low cost ».
La stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage repose sur un positionnement prix plus élevé que celui du marché. L’objectif est d’atteindre une clientèle cible plus restreinte, mais qui dispose d’un plus fort pouvoir d’achat.
Une telle stratégie de positionnement repose soit sur la qualité du produit, soit sur une image de marque forte. C’est une condition sine qua non pour que l’entreprise atteigne ses objectifs.
La stratégie de pénétration
La stratégie de pénétration est l’exact opposé de la stratégie d’écrémage. Elle consiste à proposer, sur un marché très large, un produit capable de répondre aux attentes du plus grand nombre.
C’est donc une stratégie agressive, généralement fondée sur des prix bas et destinée à gagner rapidement des parts de marché. Une entreprise qui opte pour cette stratégie marketing cherche à casser le marché pour s’y installer durablement. Elle peut éventuellement, dans un second temps, revoir ses prix de vente à la hausse.
Les fondamentaux d’une stratégie marketing efficace
L’élaboration d’une stratégie marketing efficace repose sur trois piliers :
- La définition d’objectifs clairs,
- L’analyse du marché de la concurrence,
- La connaissance client.
1) Définir des objectifs SMART
Pour élaborer une stratégie marketing, vous devez d’abord définir des objectifs et si possible « SMART ». Cet acronyme signifie :
- S pour Spécifique
- M pour Mesurable
- A pour Atteignable
- R pour Réaliste
- T pour Temporellement défini
Il s’agit alors d’établir des objectifs pertinents, qui servent de socle pour mettre en œuvre une stratégie marketing efficace.
Par exemple, vous chercherez à augmenter le trafic du site de 15 % en 6 mois, plutôt que simplement « avoir plus de visites ». Chaque description d’objectif doit répondre aux cinq adjectifs listés précédemment.
2) Analyser son marché et la concurrence
ANALYSE SWOT
L’analyse SWOT constitue le B-A.B.A de toute bonne stratégie marketing.
Cet acronyme anglais signifie :
- S pour « Strengths » (forces)
- W pour « Weaknesses » (faiblesses)
- O pour « Opportunities » (opportunités)
- T pour « Threats (menaces).C’est pourquoi, en français, on parle aussi d’analyse FFOM.
L’analyse SWOT vise à établir un double diagnostic, à la fois interne et externe à l’entreprise. On détermine, d’une part, ses forces et ses faiblesses (diagnostic interne), selon son domaine d’activité. D’autre part, on étudie les opportunités et les menaces propres à son marché (diagnostic externe).
La matrice SWOT permet alors de positionner l’entreprise dans son secteur d’activité pour déterminer ou affiner sa stratégie marketing. Cela permet, par ailleurs, de faciliter les prises de décision stratégiques.
Il s’agit de tirer parti des forces et des opportunités pour pallier les faiblesses et les menaces qui pèsent sur l’entreprise.
ANALYSE PESTEL
L’analyse PESTEL s’intéresse à l’environnement macro-économique d’une entreprise. Chaque lettre de cet acronyme désigne ainsi un axe à explorer pour une stratégie marketing réussie :
- Politique (stabilité du gouvernement, politique fiscale…)
- Économique (croissance du pays, taux d’intérêt, crise, chômage…)
- Sociologique (système de santé, démographie, niveau d’éducation…)
- Technologique (aide à l’innovation, nouveaux brevets…)
- Écologique (climat, traitement des déchets, énergie…)
- Légal (propriété intellectuelle, droit du travail…).
5 FORCES DE PORTER
L’analyse des 5 forces de Porter vise à déterminer l’intensité concurrentielle d’un marché.
Comme son nom l’indique, elle repose sur cinq axes :
- Le degré de rivalité entre les concurrents,
- La menace de nouveaux entrants,
- La menace des produits de substitution,
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs,
- Le pouvoir de négociation des clients.
L’analyse des 5 forces de Porter permet à l’entreprise d’identifier ses facteurs clés de succès ainsi que son avantage concurrentiel. Celui-ci est fondamental dans l’élaboration d’une stratégie marketing efficace.
MATRICE BCG
La matrice BCG doit son nom au Boston Consulting Group qui l’a conceptualisée dans les années 1960. Elle permet à une entreprise de représenter son portefeuille de produits ou services selon leurs parts de marché et la croissance du marché.
Elle divise ainsi le portefeuille d’une entreprise en quatre catégories :
- Vedettes
- Vaches à lait
- Dilemmes
- Poids morts
La matrice BCG est intéressante pour élaborer son plan d’action marketing, car elle permet de justifier certaines campagnes ou allocations budgétaires.
Elle peut aussi servir à mieux cerner son marché et les offres des concurrents. Dans ce contexte, elle sert à établir le positionnement idéal en termes de produit, de prix ou d’image.
3) Dresser le profil de ses clients idéaux
Intéressons-nous maintenant à votre clientèle cible : à qui allez-vous vous adresser ? Qu’allez-vous lui proposer ? Comment allez-vous communiquer pour chaque segment de marché ?
Pour ce faire, il est intéressant de dresser le profil de vos clients idéaux. On les appelle « personas marketing » ou « buyers personas« .
PERSONA MARKETING : DÉFINITION
Un persona marketing est un personnage semi-fictif qui, dans votre stratégie marketing, représente un groupe de clients ou un segment cible. C’est, en somme, votre client idéal !
Vous attribuez donc à votre persona marketing les mêmes caractéristiques que votre groupe cible. Il doit le refléter le plus possible en termes de profil, d’attentes, de besoins…
Vous pouvez ainsi attribuer à votre persona marketing :
- Un prénom,
- Un âge,
- Une profession,
- Une situation familiale,
- Des centres d’intérêt,
- Des sources de motivation,
- Des habitudes de consommation,
- Des objections à l’achat,
- Des canaux de communication préférés…
Bref, le profil de votre client idéal contient toutes les informations nécessaires à l’élaboration de vos campagnes marketing.
4) Définir le Marketing Mix (4P ou 7P)
Maintenant, vous pouvez passer à la définition de votre plan d’action, aussi appelé « Marketing Mix ».
Qu’est-ce que le Marketing Mix ?
Le Marketing Mix désigne toutes les actions entreprises pour maximiser le succès commercial d’un produit ou service ou d’une gamme sur un marché donné. Il favorise ainsi la prise de décisions, notamment dans l’élaboration de campagnes marketing.
S’il repose sur quatre piliers principaux, on en ajoute désormais trois autres : c’est ce que l’on appelle les 4P ou les 7P.
Les 4P du Mix Marketing
- Produit : la politique produit définit toutes les caractéristiques et fonctionnalités du produit, son avantage concurrentiel, ses faiblesses potentielles, ainsi que la façon dont il répond aux besoins de la clientèle cible.
- Prix : la politique tarifaire vise à définir le prix de vente idéal, en tenant compte du prix de revient, de la marge souhaitée, du budget que la clientèle cible est prête à dépenser et des tarifs pratiqués par les concurrents.
- Promotion : la politique de communication englobe tous les moyens mis en œuvre pour promouvoir le produit ou service auprès de sa clientèle cible et, a fortiori, pour la convaincre d’acheter (création d’un site web, campagnes sur les réseaux sociaux, affichage, radio…).
- Place : la politique de distribution détaille les points de vente (physiques ou numériques) où vos clients pourront acheter vos produits (boutique en nom propre, revendeurs, site e-commerce, place de marché…).
Les 7P du Mix Marketing
Aux traditionnels 4P, s’ajoutent désormais trois nouvelles notions. C’est pourquoi on parle plutôt des 7P.
- Personnes : il s’agit des employés de la société qui, réunies par une culture d’entreprise forte, se positionnent comme les principaux ambassadeurs de la marque et de ses produits ou services.
- Processus : ce sont tous les processus qui permettent à une entreprise de livrer à son client final un produit ou service de manière qualitative et efficace.
- L’environnement Physique : ce dernier pilier englobe tous les éléments physiques qui entrent dans la relation avec la clientèle. Cela peut être le packaging du produit, l’ambiance des points de vente, le design du site Internet…
Ces trois variables, corrélées aux quatre traditionnelles, sont à ajuster de manière cohérente pour construire votre plan d’action marketing, et ainsi atteindre vos objectifs.
Stratégie marketing : multicanal, crosscanal ou omnicanal ?
Stratégie marketing multicanal
Il y a quelques décennies, les clients avaient trois principales solutions pour acheter : aller en magasin, commander par téléphone ou par courrier. Vous vous souvenez peut-être de l’heure de gloire des catalogues « 3 Suisses » ou « La Redoute » !
Avec l’essor des technologies de l’information, les stratégies marketing ont évolué au gré des comportements des consommateurs. La stratégie marketing multicanal apparait alors : elle inclut désormais tous les points de contact, physiques ou digitaux, qui permettent aux acheteurs d’interagir avec la marque.
L’élaboration d’une stratégie marketing multicanal consiste ainsi à diversifier les canaux de communication pour répondre à ces tendances. Cela peut inclure la création d’un site web, l’ouverture de points de vente, la conception d’une application mobile, l’envoi postal d’une brochure commerciale…
Grâce à la diversification des canaux, l’entreprise multiplie les points de contact et gagne ainsi en visibilité. Elle accroît de ce fait le potentiel de vente.
Cela dit, dans la stratégie marketing multicanal, les canaux ne communiquent pas entre eux. C’est ce qui la différencie de la stratégie marketing crosscanal.
Stratégie marketing crosscanal
La stratégie marketing multicanal suppose qu’un client, selon son profil, utilise un seul et unique canal. Par exemple, on part du principe que les personnes âgées sont plus susceptibles d’acheter dans un commerce physique. À l’inverse, une clientèle plus jeune fera plutôt ses achats sur Internet.
Toutefois, cette perspective ne répond ni aux habitudes ni aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
Vos clients vont utiliser plusieurs canaux de communication durant leur parcours d’achat. Ainsi, ils pourront commencer par faire des recherches sur Internet, puis découvriront votre site web, avant de finalement acheter en magasin. L’inverse fonctionne aussi.
À l’ère digitale, aucun client n’est « monocanal »… d’où la nécessité pour les entreprises d’élaborer la stratégie marketing qui crée des passerelles entre les différents canaux.
Une entreprise doit permettre à ses acheteurs potentiels de passer d’un canal à l’autre sans friction. Il s’agit alors d’interconnecter les canaux de communication, physiques et numériques, pour faciliter le parcours d’achat et, de fait, favoriser les ventes.
Stratégie marketing omnicanal
La stratégie marketing omnicanal est encore un niveau au-dessus : elle fusionne les canaux de communication. La barrière entre physique et numérique tombe.
La stratégie marketing omnicanal vise à offrir une expérience client unifiée et optimale. Par exemple, les services proposés en magasin le sont aussi en ligne, sans distinction entre les canaux.
C’est aussi le cas si vous utilisez un logiciel de caisse connecté comme Shopify PDV. Celui-ci vous permet de lier vos points de vente physiques et votre site e-commerce pour offrir à vos clients une expérience client optimale, qu’ils achètent en ligne ou en boutique.
Stratégie marketing : les médias offline
Pour élaborer votre plan marketing, vous pouvez dissocier les canaux traditionnels (offline) des canaux digitaux (online). Les deux ne s’opposent pas, mais répondent à des objectifs différents.
Les principaux médias offline pour élaborer une stratégie marketing
Les médias offline désignent tous les médias hors d’internet. Ils sont considérés comme des médias de masse. Ils permettent généralement de cibler une large clientèle. Revers de la médaille, la communication sera bien moins ciblée que ce qu’offre aujourd’hui le marketing numérique.
Les médias offline incluent notamment :
- La télévision,
- La radio,
- La presse (locale, régionale, nationale),
- L’affichage extérieur (papier ou digital),
- Le cinéma.
Intégrer le digital dans sa stratégie marketing
Pour élaborer la stratégie marketing idéale, impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur le digital.
Si les canaux traditionnels ont toujours leur place, ils ont été supplantés par les leviers numériques, plus en phase avec les attentes et les aspirations des consommateurs. Avoir une stratégie marketing digitale est donc indispensable pour atteindre ses objectifs et maximiser sa performance commerciale.
Les canaux de communication digitaux dans une stratégie marketing
Dans sa stratégie de marketing digital, une entreprise peut intégrer plusieurs leviers numériques, tels que :
- Un site Internet (vitrine ou e-commerce),
- Une application mobile,
- Les médias sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest, Snapchat, YouTube, LinkedIn…),
- Les emails marketing,
- Les annonces publicitaires (diffusées via Google Ads, par exemple),
- Le blog, intéressant pour optimiser le référencement naturel (SEO).
Vous n’êtes pas obligé de recourir à tous, au contraire. Il s’agit plutôt de choisir les canaux de communication qui répondent aux quatre piliers de votre stratégie marketing, à savoir :
- Vos objectifs,
- Votre analyse du marché et de la concurrence (étude de marché)
- Votre clientèle cible (personas marketing),
- Votre marketing mix (produit, prix de vente….).
C’est pourquoi ce sont les étapes préalables et indispensables à l’élaboration d’une stratégie marketing réussie. Elles garantissent sa cohérence et son efficacité.
Les tendances à suivre pour élaborer votre stratégie marketing
Pour qu’une stratégie marketing réponde aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, elle doit suivre les tendances du marché.
Le marketing de contenu (Content marketing)
Aujourd’hui, une stratégie de marketing de contenu est indispensable pour nouer un lien avec sa clientèle cible.
L’essor du web, et notamment des réseaux sociaux, a rendu les internautes moins attentifs, plus volages, moins sensibles à la publicité. Ils ne veulent plus d’annonces agressives et non sollicitées. Il s’agit alors de changer d’approche pour répondre aux attentes des consommateurs.
Une stratégie de marketing de contenus repose sur la création et la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée pour, in fine, transformer un visiteur en client.
Dans votre stratégie digitale, vous pouvez, par exemple, inclure :
- Les articles de blog,
- La photo et la vidéo,
- Les podcasts,
- Les livres blancs (e-books, guides…),
- Les webinars…
La stratégie Inbound marketing
La stratégie Marketing « Inbound » s’appuie sur le marketing de contenu (content marketing) pour attirer des visiteurs et les convertir en leads, puis en clients.
Cette stratégie marketing s’oppose à l’outbound marketing (littéralement, « marketing sortant »). Ce concept désigne le marketing dans sa forme traditionnelle : la marque pousse son produit ou service vers le client. C’est donc une stratégie « push », généralement fondée sur de la publicité non ciblée (affichage, télévision, display sur Internet…)
Or le marketing outbound est aujourd’hui jugé trop intrusif et peu efficace. C’est pourquoi les entreprises sont de plus en plus nombreuses à préférer une stratégie Marketing Inbound.
Qu’est-ce qu’une stratégie inbound marketing ?
Une stratégie Inbound Marketing consiste ainsi à laisser le client venir à soi. Pour cela, l’entreprise met à sa disposition du contenu de qualité, et ce, à toutes les étapes du parcours d’achat.
Cette stratégie marketing vise alors à :
- Maximiser son classement sur les moteurs de recherche comme Google : c’est ce que l’on appelle l’optimisation du référencement naturel (ou SEO pour « Search Engine Optimization« ). Plus un site web apparait en haut des pages de résultats, plus le trafic augmente. L’enjeu est alors de générer un trafic qualifié, propice à la conversion.
- Valoriser des « call-to-action » (boutons d’appel à l’action) pour inciter l’internaute à partager à la marque ses informations de contact : celles-ci sont fondamentales pour transformer le visiteur en lead.
- « Nourrir » ces leads avec du contenu de qualité : on parle de lead nurturing.
- Amener le visiteur vers l’achat grâce à l’élaboration d’un tunnel de conversion adéquat, en phase avec son profil et ses besoins.
Le marketing des réseaux sociaux (Social media marketing)
Les réseaux sociaux ont considérablement changé la façon dont les clients interagissent avec les marques.
Parmi les leviers à exploiter, le marketing d’influence se révèle extrêmement puissant. Pour assoir leur notoriété et développer leur chiffre d’affaires, les entreprises recourent aux créateurs de contenus sur les réseaux sociaux. Instagram, TikTok, YouTube… Aucune plateforme n’échappe à la règle. Ces « influenceurs », quelle que soit la taille de leur communauté, sont de véritables ambassadeurs.
En plus de la communication sur les réseaux sociaux, certaines marques pratiquent aussi le cobranding. Elles invitent ainsi les créateurs de contenus à développer avec elle un produit exclusif : c’est une stratégie souvent très lucrative si l’on collabore avec des influenceurs en vue ou disposant d’une large communauté très engagée.
Le marketing mobile
L’avenir d’Internet est résolument mobile. C’est pourquoi votre stratégie marketing doit impérativement tenir compte de ce support. Certaines marques optent même pour un plan marketing « mobile first ».
Pour cause, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser en priorité leur smartphone pour se connecter à Internet. Ils s’en servent pour se divertir, chercher des informations et même acheter. Puisqu’ils ont leur téléphone en permanence avec eux, constamment connecté à Internet, cela demande un effort réduit. Les points de friction sont moindres, et cela favorise même les achats impulsifs.
C’est donc une tendance de fond qu’une stratégie marketing doit considérer. Elle sert même sa stratégie commerciale et présente une source considérable de profits. Les acteurs du commerce en ligne l’ont bien compris : beaucoup misent principalement sur le mobile commerce (M-commerce) pour accroître leur chiffre d’affaires.
La communication hors médias
Les stratégies marketing peuvent aussi inclure une communication hors médias. Ce sont toutes les techniques qui diffèrent de la publicité classique, mais qui permettent à la marque de communiquer avec ses clients et de servir ses objectifs.
- Marketing direct : le marketing direct consiste à communiquer des envois personnalisés à ses clients (par exemple, l’envoi d’une brochure commerciale ou d’un cadeau pour le remercier pour sa fidélité). À noter que le marketing direct peut aussi être digital, si l’on utilise l’e-mailing notamment.
- Sponsoring : le sponsoring de personnalités ou d’évènements est un excellent moyen d’accroître sa visibilité. Des marques comme Red Bull en ont fait leur cheval de bataille.
- Évènementiel : pour une entreprise B2B, la participation à des foires, des salons ou tout autre type d’évènement est souvent stratégique et au cœur de son plan marketing.
- Relations publiques (RP) : les relations publiques sont un pilier intéressant pour développer l’image de marque d’une entreprise. Même si son impact sur les ventes est difficilement mesurable, elles servent considérablement les objectifs de notoriété.
- Publicité sur le lieu de vente (PLV) : la publicité sur le lieu de vente (PLV) est un outil marketing incontournable pour certaines industries comme la grande distribution. Elle permet de se démarquer des concurrents, directement sur le point de vente, au plus proche des clients.
