Lorsque vous lancez votre boutique en ligne, le nerf de la guerre consiste à acquérir de nouveaux clients. Votre stratégie marketing repose sur la nécessité de générer un trafic qualifié sur votre site pour, à terme, augmenter votre chiffre d’affaires. Parmi les sources d’acquisition à envisager, il en est une incontournable : les moteurs de recherche. En 2020, les sites e-commerce ont été plus que jamais dépendants à ce trafic organique, selon la plateforme Search Dependence Index.
La crise sanitaire et le confinement ont bouleversé les habitudes de consommation. À défaut de pouvoir se rendre en magasin, nombre de Français se sont tournés vers le e-commerce. Google est donc devenu leur principal intermédiaire pour effectuer leurs achats. C’est d’ailleurs, en nombre de visites, le premier site consulté en France. Vous avez donc tout intérêt à ce que votre site marchand y figure en bonne place. C’est là tout l’enjeu du référencement naturel.
Qu’est-ce que le référencement naturel ?
Le référencement naturel ou « Search Engine Optimization » (SEO) englobe toutes les techniques destinées à améliorer le positionnement de votre site sur un moteur de recherche, tel que Google.
Comme vous, Google cherche à fidéliser ses visiteurs. Quand l’internaute lance une requête, il œuvre donc à lui proposer des résultats de recherche pertinents. Il lui soumet alors plusieurs pages de résultats (« Search Engine Results Pages » ou SERP). L’algorithme y classe les sites en fonction de leur capacité à répondre efficacement à la question posée par l’internaute. En moyenne, ce dernier passe moins d’une minute sur la liste de résultats. Il a donc tendance à se contenter des sites qui apparaissent en premier. De fait, meilleur est votre classement, plus vous gagnez en visibilité. L’objectif de votre stratégie de référencement naturel est donc, dans l’absolu, d’atteindre la première position des SERP.
L’optimisation du référencement naturel est un axe de travail névralgique, mais complexe, tant il repose sur de nombreux facteurs. Le SEO concerne aussi bien ce qui se passe sur votre site internet (on-site) qu’en dehors (off-site). Pour un référencement naturel optimal, votre stratégie doit donc reposer sur trois piliers principaux : la technique, le contenu et la popularité.
1. La technique : développer un site e-commerce optimisé SEO
La structure de votre site e-commerce occupe une place prépondérante dans votre stratégie SEO. À l’instar de votre nom de domaine ou de l’URL de vos pages, chaque décision prise depuis sa création influence le référencement naturel.
Si les moteurs de recherche accordent tant d’importance aux éléments structurels, c’est parce qu’ils sont indissociables de l’expérience utilisateur. On parle d’ailleurs de « SXO » pour « Search eXperience Optimization ». Cela signifie que votre site doit non seulement répondre aux exigences des moteurs de recherche, mais surtout à celles des internautes.
Pour être bien référencé, votre site doit être compréhensible, agréable à parcourir et lisible quel que soit le terminal utilisé (ordinateur, tablette, smartphone). Un design responsive fait donc partie des critères SEO. C’est aussi essentiel pour votre chiffre d’affaires, car le M-commerce représente 50% des transactions sur Internet. Une navigation fluide et intuitive incite l’internaute à passer davantage de temps sur vos pages : un point positif pour Google.
A contrario, le moindre frein à la navigation, comme une page d’erreur ou une vitesse de chargement trop longue, peut être source de pénalités. De la même façon, si votre site est trop daté, vous aurez beau travailler vos contenus et votre popularité, le SEO évoluera peu. Une refonte de site s’avère alors nécessaire pour augmenter son attractivité et sa visibilité. Un site bien construit constitue la base d’un référencement naturel réussi.
2. Le contenu éditorial : apporter des réponses pertinentes aux internautes
Les moteurs de recherche passent au crible les textes et les images de votre site pour le comprendre et l’indexer. Chaque élément que vous publiez est donc évalué. Par conséquent, pour optimiser le référencement naturel, vos contenus doivent être pertinents et de qualité.
La pertinence de vos contenus dépend principalement du choix de vos mots-clés. Ce sont les termes et expressions que les internautes saisissent dans les moteurs de recherche pour arriver jusqu’à votre site. Ils doivent donc être définis avec soin et stratégiquement placés. Google privilégie les contenus naturels, à la sémantique riche et originaux. C’est pourquoi la sur-optimisation des mots-clés est à proscrire si vous cherchez à améliorer le SEO de votre site e-commerce.
Il va de même pour le contenu dupliqué. Bien qu’il puisse être tentant de copier ce que font vos concurrents mieux positionnés sur Google, cette pratique desservirait votre stratégie SEO. Votre fil rouge est l’expérience utilisateur : les informations que vous diffusez doivent donc constituer une valeur ajoutée. Si vous développez un site e-commerce, c’est d’autant plus important sur vos pages produits. Elles sont potentiellement l’unique contact qu’aura votre client avec le produit ou service avant de passer à l’achat. Leurs contenus doivent ainsi aider l’internaute à se projeter et le convaincre de valider son panier.
Votre site joue le rôle de vendeur, mais aussi de conseiller. 81% des internautes effectuent une recherche en ligne avant d’acheter un produit ou un service*. Votre stratégie SEO doit donc tenir compte de leurs intentions au moment où ils effectuent leurs requêtes. Si la concrétisation d’une transaction est votre finalité, l’internaute peut, lui, chercher à se documenter, comparer, se rassurer…
Pour augmenter votre visibilité sur les moteurs de recherche, vous devez donc être à même de répondre à toutes les questions qu’il peut se poser. Pour cela, vous pouvez ajouter du contenu informationnel à votre site e-commerce (tutoriels, guides, études liées à votre domaine d’activité…). Ce sont autant d’occasions d’insérer des mots-clés, ainsi que de connecter vos pages entre elles. Vous favorisez alors le maillage interne, autant bénéfique pour le SEO que pour l’expérience utilisateur.
3. La popularité : être plébiscité par vos clients et des sites référents
Pour vous évaluer, Google mesure la popularité de votre site Internet. Il s’appuie pour cela sur deux critères principaux.
Le premier, ce sont les avis postés par vos clients, qu’ils proviennent de votre site ou de sources externes fiables. Lire les commentaires d’autres internautes est monnaie courante avant d’acheter en ligne. C’est pourquoi Google juge les avis clients comme essentiels : leur présence est donc favorable au référencement naturel. Le moteur de recherche met d’ailleurs toujours en avant les notations des clients dans ses SERP. Vous les trouvez, par exemple, dans l’onglet Google Shopping ou encore sur votre fiche Google My Business (essentielle pour le référencement local).
Le second outil à votre disposition est le netlinking. Pour être bien référencé, votre site doit faire figure d’autorité. Pour cela, les algorithmes prennent en compte le nombre et la qualité des liens qui pointent vers votre site (appelés « backlinks »). Ces liens entrants sont déterminants pour optimiser le référencement. Le netlinking, comme toute votre démarche d’optimisation, doit être naturel. Pour cela, il convient de miser sur la création de contenus de qualité, susceptibles d’être partagés et cités par d’autres sources. Ces dernières doivent néanmoins être jugées pertinentes par Google pour que le netliking ait un impact probant sur votre SEO.
Améliorer le référencement naturel de votre site e-commerce demande du temps, non seulement pour mettre toutes ces initiatives en place, mais aussi pour en mesurer les effets. C’est un travail de longue haleine, sur lequel vous influez à chaque création ou mise à jour de contenus. La moindre erreur peut être pénalisante. Vous devez donc faire du référencement naturel une de vos priorités. Pour vous assurer un positionnement favorable sur les moteurs de recherche, vous devez prendre les bonnes décisions, efficaces à long terme. Il peut être judicieux de solliciter l’aide d’un expert SEO pour y parvenir. Il vous aidera à avoir toutes les cartes en main pour faire des moteurs de recherche un véritable levier de croissance.
*Source : Search engine marketing statistics 2020, Smart Insights
