15 milliards d’euros : c’est le marché que représenterait le marketing d’influence en 2022. À titre de comparaison, il était de 8 milliards en 2019, selon Business Insider.
La place des réseaux sociaux dans notre quotidien, en particulier chez les plus jeunes générations, explique la croissance exponentielle du marketing d’influence. Pour les marques, ces plateformes sont devenues des outils privilégiés pour communiquer avec leur cible. Elles permettent de créer un véritable lien de proximité et de confiance, comme nul autre média auparavant.
Parmi les milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde, des leaders d’opinion digitaux se sont démarqués. Experts dans un domaine (la mode, le sport ou la cuisine, par exemple), ils sont parvenus à fédérer des communautés de plusieurs milliers d’abonnés. Les comptes les plus influents dépassent même le million. Ils sont considérés comme crédibles et sincères par les autres utilisateurs, et c’est ce qui profite aux marques.
Un influenceur recommande des produits ou promeut les valeurs de l’entreprise à sa communauté, comme il pourrait le faire à un proche. On parle de « best friend effect » : les abonnés leur font confiance comme s’il était un·e ami·e. Ce bouche-à-oreille digital permet de communiquer de manière efficace et rapide auprès d’une cible bien définie.
Le recours au marketing d’influence permet ainsi de répondre à plusieurs objectifs. S’il sert à développer la notoriété d’une marque, aujourd’hui, il permet surtout d’acquérir de nouveaux clients. Huit consommateurs sur 10 déclarent réaliser un achat suite à la recommandation d’un influenceur (Rakuten Advertising, 2019).
Si vous cherchez à développer les ventes de votre site e-commerce, le marketing d’influence est donc un canal d’acquisition incontournable. Pour y parvenir, nous vous donnons les clés pour mettre en place une stratégie performante.
Identifier les médias les plus stratégiques
Les influenceurs sont présents dans tous les domaines, sur toutes les plateformes. Pour mettre en place une stratégie performante, la première étape consiste donc à définir les supports de communication sur lesquels vous concentrez. Votre marque doit être active sur les médias qu’utilise votre cible. Cette réflexion fait partie intégrante de votre stratégie Social Media.
Par exemple, si vous ciblez les plus jeunes de la génération Z ou la génération Alpha, TikTok est incontournable. 41 % de ses utilisateurs ont entre 16 et 24 ans. L’application, qui permet de partager de courtes vidéos créatives, connaît d’ailleurs une croissance fulgurante. Elle comptait 800 millions d’utilisateurs dans le monde en 2020, seulement quatre ans après son lancement international.
Néanmoins, Instagram reste, pour le moment, le média privilégié pour réaliser des campagnes d’influence, suivi de YouTube.
Cibler les bons influenceurs
Une fois votre stratégie Social Media définie, vous devez cibler les « bons » influenceurs. Ce sont ceux qui vous permettront d’atteindre vos objectifs : augmenter les ventes de votre site e-commerce, cibler de nouveaux prospects, accroître l’engagement de votre communauté…
Les influenceurs se distinguent avant tout par leur nombre d’abonnés. Plus leur communauté est grande, plus l’est leur influence. Ce n’est toutefois pas le seul critère à prendre en compte pour identifier l’influenceur idéal pour promouvoir votre site e-commerce.
Du point de vue de la marque, plus un compte est influent, plus l’investissement risque d’être conséquent. Il est, par ailleurs, prouvé que le taux d’engagement décroît à mesure que le nombre d’abonnés grandit. Il s’agit pourtant d’un KPI fondamental. Le taux d’engagement correspond aux interactions que réalisent les abonnés vis-à-vis d’une publication (likes, commentaires, etc.), mis en rapport avec sa portée. C’est pour ces deux raisons qu’émergent désormais les « micro » et les « nano » influenceurs.
En effet, on peut séparer les influenceurs en cinq catégories :
- Les célébrités
Quel que soit leur domaine de compétences (musique, sport, cinéma…), les célébrités sont, grâce à leur notoriété nationale ou internationale, des influenceurs qui rassemblent plusieurs millions d’abonnés.
- Les méga-influenceurs
Les méga-influenceurs sont des leaders d’opinion, experts dans un domaine, qui cumulent au moins un million d’abonnés. Ils sont très sollicités par les marques, y compris les plus connues, et appliquent de fait des tarifs élevés. Un contenu sponsorisé peut coûter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
- Les macro-influenceurs
Faire appel à un macro-influenceur permet de toucher des communautés d’au moins 100 000 abonnés. Il permet de mettre en place des campagnes d’influence performantes, car il dispose d’un fort pouvoir de persuasion envers son audience. Le potentiel de conversion est donc intéressant pour votre boutique en ligne.
- Les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés. C’est un bon compromis entre visibilité et budget maîtrisé. Vous pouvez cibler une audience segmentée en créant des publications sponsorisées sur-mesure.
- Les nano-influenceurs
Les nano-influenceurs comptent moins de 10 000 abonnés. C’est pourtant une niche attrayante pour les marques. Plus faciles à contacter et à convaincre, ils sont surtout plus accessibles sur le plan tarifaire. L’audience, très ciblée, est aussi plus engagée. Les retombées pour la marque sont donc potentiellement substantielles.
Proposer des collaborations pertinentes
Les influenceurs s’imposent comme de véritables ambassadeurs de marque. Cela suppose une collaboration de qualité entre votre entreprise et ceux que vous ciblez. En d’autres termes, les intérêts doivent être réciproques.
Vous devez donc réfléchir à l’offre que vous allez soumettre aux influenceurs que vous jugez cohérents avec votre positionnement. Pour beaucoup, l’influence et la création de contenu sont un travail à temps plein. Ils exigeront une juste rémunération en contrepartie des prestations demandées. Si la campagne est ponctuelle, vous pouvez, par exemple, convenir d’un tarif par publication. Il est néanmoins conseillé de privilégier les collaborations à moyen ou long terme pour que votre campagne d’influence soit avantageuse et profitable. Par exemple, dans une perspective de collaboration régulière, vous pouvez proposer l’affiliation. L’influenceur est rémunéré pour chaque vente qu’il permet de réaliser et a donc tout intérêt à promouvoir efficacement votre marque.
Cela dit, l’influence n’implique pas systématiquement de rémunération. Il peut s’agir d’avantages en nature. Par exemple, vous pouvez leur faire profiter gracieusement de vos produits ou services. Ce procédé convient notamment aux nano-influenceurs, moins sollicités par les marques. À l’inverse, plus un influenceur est plébiscité, plus il tend à imposer ses conditions.
En travaillant pour vous, un influenceur engage sa crédibilité, comme vous engagez votre image en la lui confiant. Il est donc essentiel que les contenus créés soient autant fidèles à son identité qu’à la vôtre. L’authenticité et la sincérité sont indispensables pour valoriser votre marque et vos produits. C’est essentiel pour garantir la performance de votre campagne d’influence.
Exiger des contenus adaptés à vos objectifs
En échange d’une contrepartie, quelle qu’elle soit, vous devez, vous aussi, définir vos exigences. Vous pouvez fournir un script, décider du format de la publication, choisir quelles informations mettre en avant. Le but est que le contenu sponsorisé soit cohérent avec votre image de marque et les objectifs de votre campagne d’influence.
Par exemple, vous cherchez à développer votre visibilité. Vous pouvez sponsoriser la création de contenus dédiés à votre marque ou vos produits. L’influenceur parle alors de vous dans une publication, un article de blog, une vidéo YouTube ou même un podcast. Vous pouvez également l’inviter à des événements (dont il fera part à ses abonnés) ou lui demander de prendre le contrôle de vos médias sociaux. Cette technique de « takeover » est intéressante pour accroître votre propre communauté.
Si vous cherchez à développer votre chiffre d’affaires, les internautes sont toujours adeptes de « codes promo ». Vous pouvez alors proposer une réduction unique à partager à la communauté ciblée. Pour un influenceur, c’est un moyen efficace de favoriser l’engagement de ses abonnés (voire de percevoir un pourcentage sur les ventes). Pour vous, c’est un outil qui permet de générer du trafic et de multiplier les commandes passées sur votre boutique en ligne.
Pour mettre en place un marketing d’influence performant, vous devez réunir quatre ingrédients : le bon média, le bon influenceur, la bonne offre et le bon contenu. C’est une recette simple, mais qui demande d’être sciemment élaborée et améliorée au fil du temps. S’il s’agit de votre première campagne d’influence, il est intéressant de solliciter plusieurs catégories d’influenceurs, en accord avec vos objectifs et vos moyens. Vous pouvez ainsi tester différentes approches et types de collaborations pour définir ce qui fonctionne le mieux pour votre activité en ligne. Comme pour toutes vos actions de communication digitales, la clé est l’optimisation. Vous devez donc prendre le temps d’analyser les résultats de vos campagnes : une stratégie performante est une stratégie qui s’adapte !
