Longtemps, les marques haut de gamme ont hésité à se lancer sur les canaux digitaux de crainte que cela n’entrave leur image ou l’expérience client.
Aujourd’hui, elles vendent leurs articles sur Internet, elles créent des podcasts, elles diffusent leurs défilés en direct sur les réseaux sociaux.
Cela paraît contradictoire quand on adopte un positionnement haut de gamme : comment rester exclusif et offrir une expérience unique à des consommateurs privilégiés alors que le web démocratise le parcours d’achat ?
Pourtant, le digital est plus une opportunité qu’un défi pour les marques de prestige.
L’enjeu de la digitalisation est majeur, car Internet a profondément changé les habitudes des clients, même ceux de l’univers du luxe et du premium. Il serait impensable aujourd’hui pour les marques de ces secteurs de négliger les leviers digitaux.
Voici donc des pistes pour identifier une stratégie digitale adaptée à un positionnement haut de gamme.
Sommaire :
Communication digitale et positionnement haut de gamme
Les clients du luxe sont des consommateurs exigeants et ultra-connectés, adeptes des dernières technologies. Ainsi, il parait impensable pour les marques haut de gamme de passer outre les outils digitaux pour atteindre cette clientèle. La communication numérique devient un enjeu majeur pour maintenir leur position sur le marché.
Quel canal de communication digital choisir quand on est une marque de luxe ?
Les clients du luxe, eux aussi, effectuent des recherches en ligne avant d’acheter en boutique. Les canaux traditionnels, comme la publicité dans les magazines, ne suffisent plus à atteindre une clientèle exigeante et surtout ultra-connectée.
Les marques haut de gamme doivent aussi prendre le virage du digital, en misant notamment sur :
Un site Internet : il doit être envisagé comme une vitrine virtuelle, reflet de l’image de marque de la marque et capable d’offrir une expérience haut de gamme. Le site web doit également proposer un contenu de qualité et exclusif, ainsi que toutes les informations nécessaires sur les produits — même si ceux-ci ne sont pas éligibles à la vente en ligne. Chanel, par exemple, invite les internautes à contacter une boutique pour acheter ses produits.
Les réseaux sociaux : ce sont des canaux de communication essentiel dans le luxe et le premium. Les marques peuvent y partager leur histoire, leurs nouveautés ou leurs engagements. Instagram, Pinterest et LinkedIn figurent parmi les réseaux sociaux les plus populaires chez les marques haut de gamme.
Le marketing d’influence : cette stratégie marketing s’avère être très efficace pour les marques de luxe, car elle permet de toucher des communautés engagées et qualifiées. L’enjeu est alors de collaborer avec les influenceurs adéquats, spécialisés dans cet univers, pour garantir leur visibilité et surtout leur crédibilité.
Utiliser le digital pour renforcer la connaissance des clients du luxe
Dans l’univers du luxe et du haut de gamme, la connaissance client est fondamental pour proposer des produits et services personnalisés. À ce titre, le digital offre une opportunité unique aux marques d’approfondir cette connaissance client grâce à la collecte et à l’analyse de données web.
Elles peuvent, par exemple, utiliser des outils comme Google Analytics pour récolter des informations sur les visiteurs de leurs sites web (localisation des internautes, âge, genre, appareils utilisés, etc.). Ce sont des précieuses informations pour optimiser leur stratégie de communication digitale. Par exemple, si une marque constate que les visiteurs de son site s’intéressent principalement à la catégorie « Accessoires », elle peut la mettre en avant sur la page d’accueil pour améliorer l’expérience en ligne.
Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de collecter des données démographiques de leurs abonnés ou leurs centres d’intérêt. Ces informations peuvent alors être utilisées pour créer des campagnes de communication plus ciblées et, de ce fait, plus efficaces.
Enfin, les marques de luxe peuvent aussi utiliser des outils de marketing automation pour envoyer des messages personnalisés à leurs clients. Ils peuvent être adaptés en fonction de l’historique d’achat, des centres d’intérêt ou des préférences du client pour émettre des recommandations de produits ou de contenus personnalisées. Cela permet surtout de renforcer la relation client et de contribuer à une expérience digitale du luxe proche de celle en boutique physique.
Ainsi, la connaissance client, peu importe la manière dont elle est collectée ou utilisée, n’a qu’un seul objectif : optimiser l’expérience client. Rappelez-vous toujours que pour une clientèle privilégiée, la qualité de l’expérience prime toujours sur le produit lui-même.
Vendre des produits de luxe en ligne
Vendre en ligne est devenu monnaie courante pour les marques avec un positionnement haut de gamme. L’e-commerce permet de toucher une clientèle internationale, sans contrainte physique ou horaire, tout en offrant une expérience d’achat efficace et personnalisée.
Cela nécessite toutefois une stratégie de communication digitale adaptée. Les marques de luxe doivent être en mesure de proposer une expérience d’achat en ligne de qualité, fidèle à l’esprit de la marque et proche d’une expérience en magasin. Cela vaut à toutes les étapes du parcours client, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat en ligne.
La clientèle du luxe est exigeante, même s’il s’agit d’une expérience digitale. La marque doit alors être en mesure de proposer des services adaptés, fidèle à leur positionnement haut de gamme (personnalisation de produits, ventes privées, avantages fidélité, etc.).
Créer une boutique en ligne haut de gamme
Si vous voulez vendre des produits de luxe en ligne, vous avez besoin d’un site e-commerce qui reflète votre positionnement haut de gamme. Votre boutique en ligne doit offrir une expérience d’achat personnalisée et de qualité à une clientèle internationale.
Le premier critère, c’est l’apparence de votre boutique en ligne : elle doit refléter votre image de marque haut de gamme au même titre qu’un magasin physique.
Le design est important, mais l’ergonomie aussi : une expérience d’achat en ligne optimale suppose une navigation fluide et intuitive. Vos acheteurs en luxe doivent facilement s’y retrouver lorsqu’ils arrivent sur votre boutique en ligne. Dans le cas contraire, vous risqueriez de les voir partir : cela aurait donc un impact sur vos ventes, mais surtout sur votre image de marque.
L’importance des visuels et des descriptions produits
Les visuels et les descriptions produits sont des éléments clés pour une boutique en ligne haut de gamme. Les textes et les images doivent refléter la qualité de produits, en plus de permettre aux internautes de comprendre leurs spécificités et leurs avantages.
Mais, ce ne sont pas leurs objectifs. Dans l’univers du luxe, ces éléments doivent servir à véhiculer des émotions. Pour cela, rien de tel que le storytelling. Les entreprises du luxe recourent à cet outil de marketing de contenu pour raconter l’histoire de leur marque ou de leurs produits. Cela permet de donner une dimension émotionnelle à l’expérience d’achat, essentielle dans l’univers haut de gamme.
Insister sur la rareté et l’exclusivité
Des produits de luxe éligibles à la vente en ligne ne doivent pas perdre leur caractère rare et exclusif. Les marques haut de gamme doivent alors cultiver un sentiment de désirabilité en adoptant la stratégie adaptée.
Proposer des collections ou produits en édition limitée : cela crée aussi un sentiment d’urgence chez les internautes, incités à acheter rapidement, avant que la collection ou le produit soit en rupture de stock.
Indiquer le nombre de références disponibles : des arguments comme « Plus que 1 article disponible » contribue à cet effet de rareté. Ces messages sont efficaces en ligne.
Laisser les produits en rupture de stock sur le site e-commerce : cela contribue aussi à l’effet de rareté et d’exclusivité en générant de la frustration chez l’internaute. Il est alors incité à découvrir d’autres produits et est plus enclin à passer commande.
Penser conseil avant, pendant et après l’achat
Pour une expérience d’achat online réussie, les acheteurs du luxe s’attendent à de vrais services de la part des marques, notamment en matière de conseils.
C’est pourquoi vous devez anticiper leurs demandes avant, pendant et après l’achat et garantir la disponibilité de votre service client. Pour cela, vous pouvez :
Proposer une FAQ, avec toutes les questions fréquentes propres à votre boutique de luxe en ligne,
Indiquer les moyens de contacter votre service client : ces informations doivent être évidentes et facilement accessibles. Plus vous offrez de possibilité, mieux c’est : la clientèle haut de gamme aime avoir le choix.
Soigner le contenu de votre site e-commerce : à l’instar de la FAQ, apportez autant d’informations pertinentes que possible à vos fiches produits. Par exemple, n’ayez pas peur de mentionner le prix de vos articles de luxe (même si vous ne proposez pas l’achat en ligne) : c’est une information importante pour vos clients et cela n’effraiera pas votre cœur de cible. Pour les autres, cela contribuera à l’aura et au prestige de votre marque.
3 conseils pour une stratégie digitale haut de gamme réussie :
L’expérience avant le produit : l’expérience en ligne que vous proposez à vos clients haut de gamme prime sur le produit en lui-même, et ce, quelle que soit sa nature (accessoire, haute couture, automobile, voyage…).
Utilisez le storytelling : le luxe véhicule des émotions, et celles-ci doivent transparaître dans votre stratégie de contenus, de vos publications sur les réseaux sociaux à vos descriptions de produits sur votre boutique en ligne.
Sollicitez les influenceurs : le luxe fédère des communautés et, à ce titre, il est logique de communiquer auprès d’audiences fidèles et engagées pour promouvoir votre marque et vos produits. D’autant plus que les influenceurs luxe sont nombreux.
