Comprendre vos clients, c’est ce qui vous permet de développer une offre et une stratégie de communication pertinentes. C’est l’une des clés du succès pour votre entreprise et l’objectif que servent les persona marketing. Si vous souhaitez créer un site e-commerce, cela fait partie des points essentiels auxquels vous devez réfléchir avant de vous lancer.
Alors, concrètement, qu’est-ce qu’un persona marketing ?
Il s’agit d’un personnage fictif qui représente, en quelque sorte, votre client idéal. Il existe autant de persona marketing (aussi appelé « buyer persona« ) que vous identifiez de segments. Vous pouvez créer trois à quatre profils différents. Ceux-ci permettent généralement de représenter 90% de votre clientèle en termes de chiffre d’affaires.
Faire un persona marketing vous permet de comprendre la personnalité, les habitudes de consommation et les problématiques du segment qu’il représente. Ces informations influent directement sur les décisions stratégiques que vous prenez pour acquérir et fidéliser des clients. Pour que cela soit efficace et pertinent, nous vous partageons les cinq étapes à suivre pour créer un persona marketing.
1. Collecter des informations sur votre cible
Pour créer un persona marketing, vous commencez par collecter des informations au sujet de votre cible. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur votre force de vente et des études de marché existantes.
Votre équipe commerciale et vos conseillers après-vente font partie de vos interlocuteurs privilégiés pour établir le profil de vos persona marketing. C’est pertinent si vous disposez déjà d’un réseau de magasins physiques et que vous cherchez, par exemple, à développer une activité e-commerce. En parallèle, ou si vous lancez tout juste votre activité, vous pouvez vous servir d’études de marché ou de toute autre ressource documentaire. Par l’un ou l’autre biais, l’objectif est de rassembler des informations démographiques et psychographiques sur votre clientèle cible.
Les données démographiques incluent notamment le genre, l’âge, la situation familiale, le lieu de résidence, les revenus et la profession. Les données psychographiques prennent en compte la personnalité, les valeurs, les croyances ou encore les centres d’intérêts de votre cible. Si vous souhaitez créer un site e-commerce, il est aussi pertinent de s’intéresser aux habitudes de consommation en ligne, au niveau de digitalisation et aux réseaux sociaux qu’utilise votre public cible.
2. Rédiger la fiche d’identité de vos persona marketing
Une fois vos données collectées, il convient de les analyser. Votre persona marketing incarne un segment de clients. Vous devez mettre en exergue des caractéristiques communes à chacune d’entre eux et les attribuer à un personnage stéréotypé. Outre les caractéristiques démographiques et psychographiques, vous attribuez aussi un prénom et un visage à votre persona : vous lui donnez vie.
Prenons l’exemple d’un revendeur d’équipements sportifs qui cherche à développer son activité en ligne. Sa boutique propose un large panel de marques et l’offre de prix est variée. L’équipe de vente identifie un segment de clients qu’il qualifie d’ »experts ». Ce sont majoritairement des hommes d’âge moyen, aux revenus aisés, adeptes d’activités en montagne. Voici ce que pourrait être ce persona :
François a 43 ans. Ce Bordelais d’origine s’est installé à la Réunion il y a dix ans, après avoir rencontré sa compagne, Laurence. Sans enfant, ils vivent ensemble dans une belle villa à quinze minutes à pied de la plage. Cet homme ambitieux est le directeur financier d’un groupe de la grande distribution et dispose de revenus confortables. Diplômé d’une école de commerce parisienne, il a commencé à travailler comme contrôleur de gestion avant de gravir les échelons. Sportif depuis toujours, François est un touche-à-tout, mais, à la Réunion, il pratique surtout le trail running. C’est une activité qu’il a découverte en arrivant dans l’île. Les sentiers réunionnais n’ont désormais plus de secret pour lui : il les arpente tous les week-ends avec un groupe d’amis aussi hyperactifs que lui.
3. Comprendre les attentes de votre persona marketing
Les données démographiques et psychographiques constituent la base de vos profils. Votre stratégie marketing consiste à attirer l’attention de votre cible et la convaincre que votre offre répond à ses problématiques. C’est ce que vous devez garder en tête au moment de rédiger vos persona. Pourquoi votre prospect achèterait-il vos produits ? Pour quels canaux opterait-il (magasin, site e-commerce, distributeur…) ? Quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour lui ? Quelle serait sa fréquence d’achat ? etc.
En raison de sa pratique intensive, François est amené à changer régulièrement de matériel, en particulier de chaussures de trail. Il achète jusqu’à quatre paires par an. Il s’intéresse surtout aux caractéristiques techniques et n’est pas fidèle à une marque ou un produit. En dix ans, il a eu l’occasion d’en tester beaucoup. En matière de baskets, il s’attarde surtout sur le confort et la légèreté. S’il s’informe sur Internet, il réalise généralement ses achats en magasin spécialisé pour bénéficier de conseils appropriés.
Dans cet exemple, notre persona accorde de l’importance à la qualité non seulement des produits, mais aussi de service en magasin.
4. Identifier les motivations et les freins à l’achat
Identifier ce que votre persona attend de votre offre, c’est aussi réfléchir à ses motivations et ses freins à l’achat. Qu’est-ce qu’il l’inciterait à passer commande ou l’en empêcherait ? Quelles objections émettrait-il ? Vous pouvez ainsi développer un argumentaire de vente pertinent.
Un de ses amis traileurs a présenté à François un nouveau site e-commerce dédié à la course en montagne. Le soir, après sa journée de travail, il s’installe dans le canapé avec son iPad et parcourt la boutique en ligne. Il s’intéresse aux nouvelles paires de chaussures mises en avant sur le page d’accueil, en s’attardant sur les innovations techniques. Une paire retient son attention, mais il est réticent à acheter. Il préfèrerait les essayer d’abord, car il a déjà regretté un achat effectué sur Internet : les chaussures lui avaient causé de pénibles douleurs articulaires.
On peut identifier une motivation, la nouveauté, et un frein, ne pas avoir la possibilité d’essayer En tant que e-commerçant, une telle objection est fréquente. Vous devez donc mettre en place des actions concrètes pour permettre à vos clients potentiels de passer outre. Par exemple, vous indiquez sur la fiche produit que les retours et échanges sont gratuits. Vous pouvez aussi proposer un service de click and collect performant afin que votre prospect puisse essayer le produit avant de l’acheter.
5. Définir les outils de communication qu’utilise votre persona
Votre persona marketing est au service de votre stratégie de communication. Il est donc intéressant de définir les outils qu’il privilégie et comprendre comment il s’informe. Vous définissez, par exemple, les réseaux sociaux qu’il utilise et le type de contenus qu’il consomme. Fréquente-t-il plutôt Facebook ou Instagram ? Préfère-t-il des articles de blog, des podcasts ou des vidéos ? Vos persona marketing font partie intégrante de votre stratégie de contenus (content marketing). Par exemple, votre ligne éditoriale sera différente si votre persona a 20 ou 60 ans. Vous pouvez à ce titre vous intéresser aux mots-clés qu’il taperait dans un moteur de recherche. Cela vous permet de travailler efficacement le référencement naturel de votre site Internet.
Grâce à votre persona, vous pouvez réfléchir aux supports de communication les plus pertinents, ainsi qu’au timing de vos campagnes marketing. Pour cela, il est intéressant de réfléchir à la journée type de votre persona. Cela vous aide, par exemple, à choisir quand publier sur les réseaux sociaux ou envoyer une newsletter. Un horaire stratégique peut favoriser l’engagement et les retours.
François a un travail prenant. Il est peu disponible la journée et s’accorde uniquement de courts moments sur sa tablette le soir, avant le dîner. Il s’en sert principalement pour lire ses emails et la presse. Hormis LinkedIn, il fréquente peu les réseaux sociaux. Il a néanmoins une page Facebook qu’il utilise pour échanger de temps en temps avec sa famille à Bordeaux.
Dans cet exemple, pour attirer l’attention de notre persona, il serait plus propice de communiquer avec une newsletter efficace, envoyée de préférence le soir.
Créer un persona marketing vous permet de connaître votre cible et à plus forte raison d’affiner votre marketing mix. C’est un des principaux leviers d’une stratégie de Inbound marketing performante. Pour améliorer votre chiffre d’affaires, vous devez donc pouvoir « actionner » les caractéristiques que vous attribuez à votre persona ; mais rien n’est figé. Les attentes, problématiques et motivation de vos clients évoluent, tout comme votre secteur d’activité. Il est important de réévaluer régulièrement ces personnages stéréotypés pour qu’ils correspondent à la réalité de votre entreprise et du marché.
