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Adapter son contenu marketing aux étapes du parcours client

Si vous voulez transformer des internautes en clients fidèles, vous avez besoin d’une compétence clé : le marketing de contenu.

Vous en avez besoin pour :

  • Rédiger des publications accrocheuses sur les réseaux sociaux,

  • Écrire des articles de blog pertinents et bien structurés,

  • Créer des pages de ventes convaincantes qui incitent à passer à l’action,

  • Envoyer des newsletters qui donnent envie d’être lues et partagées…

Bref, la rédaction de contenu de qualité est plus que jamais importante, quel que soit le support utilisé ou la cible visée. On dit même que le contenu est R.O.I. : sans lui, pas de résultats ! C’est un pilier de votre stratégie de marketing digital.

C’est un enjeu que beaucoup d’entreprises ont intégré aujourd’hui, notamment avec la mise en place de stratégie Inbound Marketing. Fini le temps où une publicité suffisait à attirer le chaland. Aujourd’hui, le parcours d’achat s’est complexifié, les canaux de communication se sont multipliés, comme les attentes des consommateurs. Pour attirer des clients, il faut redoubler d’efforts… et de contenus.

Pourtant, de nombreuses entreprises font une erreur capitale qui amenuise les résultats de leur marketing de contenu : elles négligent une grande partie du parcours client. Souvent, elles se concentrent :

  • soit sur le début (haut de l’entonnoir de vente) : elles proposent des contenus informatifs peu ciblés pour gagner en notoriété, sans chercher à qualifier les visiteurs par la suite ;

  • soit sur la fin (bas de l’entonnoir de vente) : elles proposent uniquement du contenu commercial, avec des promotions, des rabais, des offres spéciales pour guider l’internaute vers la conversion… sans savoir s’il est vraiment intéressé ou s’il a les connaissances suffisantes pour passer à l’action.

Pourquoi c’est une erreur ? Parce qu’elles mettent systématiquement de côté tous les autres leads potentiels. Cette stratégie de contenus déséquilibrée conduit donc à des ventes perdues !

C’est pourquoi, aujourd’hui, nous allons vous expliquer comment adapter votre contenu marketing aux étapes du parcours client : un élément fondamental pour améliorer les conversions, de l’acquisition à la fidélisation.

parcours client de la visibilité à l'achat

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client désigne toutes les étapes qu’un client traverse durant sa relation avec une entreprise, depuis la prise de conscience d’une problématique jusqu’à l’achat (et au-delà).

Le parcours client comprend donc plusieurs phases clés, telles que :

  • La recherche d’informations,

  • La comparaison de produits ou services,

  • L’acte d’achat,

  • L’après-vente,

  • Le ré-achat…

Ces phases sont regroupées en 3 grandes étapes : la découverte, la considération et la décision.

L’objectif de votre stratégie de marketing de contenu est alors de proposer des contenus pertinents à chaque phase. Cela suppose de bien comprendre le profil de votre audience, ses besoins, ses attentes.

Cela implique aussi de suivre l’évolution du lead. Les attentes de votre audience évoluent entre la phase de découverte et la phase de décision. Par conséquent, vous devez être capable de collecter les informations nécessaires pour identifier à quelle étape du parcours client se trouve votre acheteur.

À ce titre, il est intéressant de recourir à un CRM : un tel logiciel vous permet de centraliser toutes vos données clients pour optimiser l’efficacité de vos actions marketing, dont vos contenus web.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Le parcours client se découpe en 3 étapes :

  1. La prise de conscience (ou la découverte)

  2. La considération

  3. La décision

Étape 1 : la prise de conscience

La première étape du parcours client est la prise de conscience. On parle aussi de phase de découverte.

À ce stade, l’internaute ne vous connait pas encore. Il effectue des recherches en ligne ou navigue sur les réseaux sociaux. L’enjeu est alors de garantir votre visibilité et d’attirer son attention à l’aide de contenus pertinents et attrayants.

Votre objectif : aider ces internautes à identifier une problématique, à laquelle votre entreprise peut apporter une solution… mais ça, vous ne lui dites pas tout de suite : n’allez pas trop vite !

Un utilisateur ne commence pas un parcours d’achat quand il a besoin d’un produit, mais quand il identifie un problème. Il va alors chercher des solutions pour le résoudre. Il entre alors en phase de considération.

Étape 2 : la considération

L’internaute a maintenant suffisamment de connaissances pour étudier les options qui se présentent à lui. Il va chercher à résoudre la problématique qu’il a identifiée. Il va donc s’intéresser davantage à ce que vous proposez.

Il peut alors :

  • Comparer votre offre à celles de vos concurrents,

  • Lire des témoignages clients,

  • Chercher des informations plus détaillées sur votre offre de produits ou services.

Ainsi, à cette étape, vous devez fournir des contenus avancés et toujours de qualité qui l’aideront à approfondir ses connaissances : vous voulez l’aider à prendre une décision éclairée.

Pour cela, vous avez besoin de collecter des données sur ces internautes. La plus importante d’entre elles : son e-mail. Votre contenu doit alors apporter une valeur ajoutée suffisamment forte pour inciter l’internaute à vous communiquer cette précieuse information.

L’enjeu est double : durant la phase de considération, vous devez garder le contact avec vos leads et, de préférence, leur proposer des contenus personnalisés en fonction de leur degré de maturité. Par conséquent, vous avez autant besoin d’en apprendre sur eux, qu’eux sur votre offre. C’est fondamental pour passer à l’étape suivante du parcours client : la décision.

Étape 3 : la prise de décision

La troisième étape du parcours client est la prise de décision. Maintenant, votre acheteur potentiel a bien identifié son problème et il a étudié toutes les solutions possibles. Il est (presque) prêt à prendre une décision d’achat.

Votre marketing de contenu doit alors influencer cette prise de décision de manière claire. Plus la peine de prendre des pincettes : vous pouvez être agressif :

  • Mettez en avant vos arguments de vente les plus convaincants et surtout votre avantage concurrentiel ;

  • Utilisez les avis clients positifs ;

  • Proposez des démonstrations ou une période d’essai gratuite ;

  • Mettez en place des offres spéciales pour les nouveaux clients, etc.

À ce stade, toutes vos actions doivent mener à la conversion. Pensez aussi à faciliter le processus d’achat en proposant, par exemple, des options de paiement flexibles. Vous pouvez également valoriser votre service client de qualité : montrez que vous êtes capable de répondre à toutes les questions de vos acheteurs potentiels pour les inciter à finaliser leur commande.

Et la fidélisation dans tout ça ?

À ces 3 étapes, on peut ajouter la fidélisation qui doit occuper une place importante dans votre stratégie marketing. Souvent négligée par les entreprises (par rapport à la stratégie d’acquisition), cibler vos clients fidèles est pourtant un pari gagnant.

Tout d’abord, cela coûte jusqu’à sept fois moins cher que l’acquisition : vous avez besoin de moyens beaucoup plus conséquents (et de beaucoup plus de temps) pour convaincre un internaute lambda qui ne vous connait pas et que vous ne connaissez pas.

De plus, des clients fidèles sont d’excellents ambassadeurs pour promouvoir votre marque auprès d’acheteurs potentiels. Vous pouvez ainsi cultiver le bouche-à-oreille pour servir vos objectifs de vente. C’est donc un cercle vertueux propice à votre croissance.

Cela commence dès la conclusion d’une vente : suivez la satisfaction client ou demandez à vos acheteurs de laisser des avis sur Google ou des plateformes dédiées. Cela vous aidera à mieux cerner leurs besoins et à leur proposer des offres adaptées à l’avenir.

les étapes du parcours client

Le contenu à privilégier aux différentes étapes du parcours client

Attirer l’attention

L’objectif est de faire connaître votre marque. C’est pourquoi, en haut de l’entonnoir, votre contenu doit plaire à un maximum de monde. Vous devez aider cette audience à identifier une problématique à laquelle votre entreprise peut répondre. De ce fait, votre contenu doit être informatif et pédagogique.

Pour cela, vous pouvez utiliser les articles de blog. Créez des articles de blog informatifs sur les besoins ou les problèmes que votre entreprise sait résoudre. Ce type de contenu marketing doivent aider vos clients potentiels à mieux comprendre leur situation et à soulever des problématiques dont ils n’avaient pas forcément conscience. C’est ce qui va amorcer le parcours d’achat. Pensez surtout à les optimiser pour le référencement naturel: vous devez être visible sur les moteurs de recherche pour générer du trafic vers votre blog.

le blog : un des points d'entré du parcours client

Recourez aussi aux publications sur les réseaux sociaux en misant notamment sur la vidéo. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’engager la relation client grâce à des contenus pédagogiques ou divertissants. Notez d’ailleurs que les réseaux sociaux sont utiles à chaque étape du parcours d’achat : c’est votre message et le type de contenu qui s’adaptent au degré de maturité du lead.

Vous pourriez aussi compter sur les podcasts. Ce format de contenu long est idéal pour l’étape de la découverte. Les podcasts permettent aux auditeurs de se plonger dans des sujets de manière approfondie. Ils sont aussi propices au partage pour capter un maximum d’auditeurs (et donc de leads potentiels).

podcast, content marketing

Quel que soit le canal choisi, gardez en tête 2 éléments importants :

  1. Privilégiez les contenus visuels comme les vidéos ou les infographies : le cerveau humain retient mieux les images que les mots

  2. Faites appel aux émotions : on ne se souvient généralement pas d’un message en tant que tel, mais plutôt de l’émotion qu’il a suscité chez nous (colère, peur, angoisse, joie, jalousie, tristesse, nostalgie, apaisement…).

Aider à la réflexion et convertir

Il est temps de faire du tri dans ce large public inconnu. Vous leur proposez un contenu qui s’adresse spécifiquement à votre audience cible pour faire le tri et faire avancer les leads qualifiés dans le parcours client.

Votre content marketing s’oriente alors sur la conversion. Vous vous adressez à des prospects qui connaissent probablement déjà votre marque et qui souhaite avoir de plus amples informations et comparer les solutions.

Rappelez-vous : le point de départ du parcours d’achat n’est pas le besoin d’un produit, mais l’identification d’une problématique. À cette phase, votre prospect cherche une solution. Durant cette étape de considération ou de réflexion, vous devez donc lui démontrer que votre entreprise est la mieux placée pour cela. Votre marketing de contenu doit faire naître une opinion positive de votre offre.

Fournissez des guides ou des tableaux comparatifs. Ce sont des outils parfaits pour faciliter le processus de décision comme pour mettre en avant les atouts de votre offre (prix, technologie, qualité…).

Vous pouvez proposer des leads magnets. Ce sont des contenus à forte valeur ajoutée, accessibles uniquement si l’internaute indique ses informations de contact (notamment son adresse e-mail). Il peut s’agir de livres blancs, de webinaires ou de catalogues produits.

Lorsque vous avez collecté des emails, vous pouvez lancer une stratégie emailing automatisée : vous élaborez des scénarios adaptés aux profils de vos segments cibles pour les faire avancer dans le tunnel de vente.

créer le plan de son parcours client

N’oubliez pas non plus votre site Internet :

  • Créez une page FAQ (foire aux questions) : un lead qui réfléchit va se poser des questions de plus en plus poussées et précises. Vous pouvez les inclure dans votre FAQ : une page de référence pour vos acheteurs. Cela va aussi contribuer à générer du trafic sur votre site web et, potentiellement, sur vos pages de vente.

  • En parlant de pages de vente, avez-vous pensé aux vidéos de démonstration ? Ces contenus sont redoutables pour montrer à vos utilisateurs comment fonctionnent vos produits et services, et surtout les aider à se projeter. Cela permet également d’instaurer un climat de confiance.

  • Continuez de publier des articles de blog ciblés ou des études de cas : affirmez votre expertise !

Nourrir votre lead pour influencer la prise de décision

Vos prospects sont maintenant prêts à passer à l’action (ou presque). Ils ont en tout cas terminé d’évaluer les solutions qui s’offrent à eux. Avec un peu de chance (et beaucoup de travail), vous faites partie de la sélection finale.

Tout ce que vous allez déployer en matière de contenu n’a plus qu’un seul objectif : convertir.

Mettez en avant les témoignages de vos clients. Personnalisez votre contenu à la problématique de la cible : montrez à votre prospect que vos solutions ont fonctionné pour d’autres et comment vous pouvez contribuer à son propre succès. Cela peut, par exemple, se traduire par la publication d’études de cas sur votre site Internet qui détaille la problématique initiale, la méthode adoptée et les résultats obtenus.

Vous pouvez aussi valoriser les avis clients publiés sur votre site, sur Google ou sur des plateformes d’avis dédiées.

review, opinion, feedback

Pour favoriser les conversions, vous pouvez aussi miser sur :

  • Les offres spéciales à durée limitée : créez, par exemple, un sentiment d’urgence en insistant sur la temporalité de votre offre. Les leads « chauds » refuseront de passer à côté !

  • La période d’essai gratuite : la plupart des solutions digitales optent pour cette solution qui rassure les prospects hésitants. Cela leur permet de tester vos produits ou services en conditions réelles. Si vous vendez des produits, cela peut se traduire par les retours gratuits ou le remboursement sans condition.

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Enfin, à ce stade du parcours client, vous devez garantir votre disponibilité pour vos clients potentiels. Dans le B2B, ce serait celle d’un commercial ; dans le B2C, celle du service client. C’est fondamental : vous devez pouvoir répondre rapidement à toutes les questions que se poseraient vos prospects pour ne pas rater la vente !

Pour gagner en temps et en efficacité, pensez aux messageries en ligne comme Messenger ou WhatsApp. Ce sont des précieux outils pour interagir facilement avec vos clients potentiels.

Bien qu’utile pour répondre aux questions fréquentes, le recours à des intelligences artificielles n’est pas la plus adaptée à ce stade. Vos prospects ont besoin d’un contact authentique avec vous. Le contraire pourrait même vous desservir… Réservez donc le recours aux chatbots aux phases précédentes du parcours client !