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E-commerce : comment réussir un e-mail de relance de panier abandonné ?

En moyenne, 7 internautes sur 10 abandonnent leur panier sur un site e-commerce. Ils ont parcouru votre boutique en ligne, trouvé des articles intéressants, les ont ajoutés au panier… Mais, ils ont finalement quitté votre site sans avoir passé l’étape du paiement.

Reste alors à savoir pourquoi ces internautes ont interrompu leur achat et surtout comment les convaincre de le finaliser. C’est tout l’enjeu de la relance de panier abandonné. 

Grâce à un e-mail bien construit et rédigé, vous pouvez améliorer le taux de conversion de votre site e-commerce. C’est un levier marketing facile à mettre en place, peu coûteux et qui a impact direct sur les performances de votre affaire.

Alors, pour atteindre vos objectifs, nos experts vous livrent leurs conseils pour réussir à coup sûr un email de relance de panier abandonné.

Les principales causes de l’abandon de panier e-commerce

Avant de rédiger votre email de relance de panier abandonné, vous devez d’abord identifier pourquoi l’internaute a interrompu son achat. Pour vous y aider, voici les principales causes de l’abandon de panier e-commerce :

Les frais de livraison jugés trop élevés 

À l’heure où les géants de l’e-commerce prônent la « livraison gratuite », il est difficile de faire accepter des frais de port aux internautes. Ces derniers sont de plus en plus récalcitrants dès lors que la livraison s’ajoute au total de leur commande. C’est pourquoi des frais de livraison jugés trop élevés sont un risque pour le taux de conversion de votre e-shop. Attention, cela ne signifie pas pour autant qu’il faut les offrir à tout prix : c’est une solution souvent peu viable pour la plupart des boutiques en ligne. Il s’agit plutôt de faire preuve de transparence et, d’entrée de jeu, d’expliquer aux internautes ce qui justifie le montant que vous leur facturez. 

En savoir plus : E-commerce : les enjeux de votre gestion logistique

Les longs délais de livraison

Outre les frais de livraison, les délais ont aussi leur importance en e-commerce. Internet, par le biais de géants et maîtres de la logistique comme Amazon, a rendu les consommateurs plus exigeants. S’ils commandent en ligne, ils s’attendent à être livrés rapidement. L’ampleur est telle que cela ne se compte parfois plus en jours, mais en heures, avec la promesse d’une livraison le jour même (same day delivery). L’enjeu est alors de proposer un délai de livraison cohérent avec la catégorie de produits que vous vendez. En effet, un client acceptera plus facilement d’attendre deux semaines pour la livraison d’un meuble que s’il commande des vêtements. Un tel délai sera alors un délai jugé inacceptable, car rien, du point de vue de client, ne le justifie.

Les moyens de paiement inadaptés

Sur un site e-commerce, les internautes s’attendent à avoir le choix entre différents moyens de paiement : Visa, MasterCard, PayPal, Apple Pay, virement bancaire, paiement fractionné… Plus ils ont de possibilités, plus cela est favorable à la conversion. À l’inverse, des moyens de paiement inadaptés ou insuffisants (pour votre cible ou votre catégorie de produits) freineraient une vente.

Un processus de commande complexe

La qualité de la navigation sur votre site marchand a un impact direct sur le taux d’abandon de panier. Si l’expérience est fluide et intuitive, l’internaute ira sans crainte jusqu’au bout. En revanche, des formulaires à rallonge à compléter ou des pages peu claires l’en dissuaderont. C’est pourquoi vous devez simplifier autant que possible le processus de commande. Vous veillez à limiter les étapes entre le moment où l’internaute ajoute un produit au panier et celui où il paie. Cela peut se faire grâce à des actions simples comme l’enregistrement automatique de leurs données ou la possibilité d’un « express check-out ».

Un problème technique sur le site e-commerce 

Rien de plus frustrant qu’une expérience d’achat qui s’interrompt à cause d’un problème technique sur un site e-commerce. Cela fait partie des principales causes qui mèneront vos acheteurs potentiels à abandonner leur panier. Vous avez donc tout intérêt à choisir un prestataire solide pour la gestion et la maintenance de votre boutique en ligne. Il faudra agir en prévention et ainsi éviter à vos internautes des déconvenues et à vous des ventes perdues. 

Un manque de confiance 

En arrivant sur votre boutique en ligne, un internaute peut se laisser séduire par votre offre de produits ou services : il les ajoute alors à son panier. Cependant, au fil de sa visite, il se sent peu rassuré par votre entreprise : absence de F.A.Q, de page « Qui sommes-nous ? », de conditions générales de vente, voire (pire) d’un protocole HTTPS… Nombreuses sont les raisons qui peuvent faire douter de votre crédibilité de e-commerçant. C’est pourquoi vous avez tout intérêt à afficher les éléments de réassurance stratégiques pour votre site marchand : ils sont fondamentaux pour favoriser les conversions. 

En savoir plus : E-commerce : 10 éléments de réassurance stratégiques pour votre site e-commerce 

Des conditions de retour peu flexibles

Un internaute qui achète en ligne n’a probablement eu aucun contact préalable avec votre article, si ce n’est l’expérience offerte par votre site e-commerce. Il s’attend alors à pouvoir retourner sa commande facilement (et, de préférence, sans frais) si celle-ci ne répond pas à ses attentes. C’est pourquoi les conditions de retour sont des informations sur lesquelles s’attarde votre internaute. Si elles sont peu flexibles, il aura alors tendance à abandonner son panier et éventuellement se tourner vers un de vos concurrents.

Un changement d’avis de l’internaute 

Un abandon de panier ne se justifie pas toujours par un problème sur lequel vous pouvez directement influer. Cela peut aussi signifier que votre internaute n’est pas encore prêt à passer commande. Il n’a pas encore atteint la phase décisionnelle du parcours d’achat, mais considère les options. Il ajoute alors des articles au panier pour, par exemple, évaluer le montant total, déterminer des frais de livraison, comparer avec des offres concurrentes, etc. C’est une cause probable à ne pas négliger, car ces internautes sont de potentiels futurs acheteurs ! Vous pouvez alors déployer une stratégie qui favorise le lead nurturing pour l’inciter à choisir votre marque lorsqu’il sera prêt à passer commande. 

Conseil d’expert : les bonnes pratiques s’instaurent avant d’envoyer vos emails de relance de panier abandonné. Plus performante sera votre boutique en ligne, plus son taux de conversion sera élevé !

À quoi sert l’e-mail de relance de panier abandonné ? 

Maintenant que vous avez cerné les causes probables de votre taux d’abandon de panier, il est temps de passer à la rédaction de votre e-mail de relance. L’un ne va pas sans l’autre : le contenu que vous incluez dans le corps d’e-mail doit lever chaque frein que vous avez identifié pour encourager la vente in fine.

Si, par exemple, vous constatez que les frais de port équivalent souvent au montant du panier, vous pouvez comprendre que c’est la livraison qui pose problème. Le contenu de votre e-mail de relance de panier abandonné pourra alors : 

  • Justifier le montant de la livraison (rappelez-vous que la transparence est une qualité appréciée des consommateurs) ; 
  • Favoriser le cross-selling ou l’upselling : deux techniques efficaces pour augmenter le panier d’achat moyen, et ainsi « diluer » les frais de livraison ; 
  • Offrir une réduction totale ou partielle sur les frais de livraison : une alternative tentante, mais à utiliser avec des pincettes, car cela n’éduque pas vos internautes et affecte votre rentabilité.

En fonction de votre problématique, vous devez donc trouver les solutions adéquates à valoriser dans votre e-mail de relance de panier abandonné. En cas de doute, nos experts en stratégie e-commerce à la Réunion peuvent vous accompagner. 

5 règles pour réussir un e-mail de relance de panier abandonné

Pour réussir un e-mail de relance de panier abandonné, vous devez tenir compte de 5 règles fondamentales :  

1. Inclure toutes les informations relatives au panier 

C’est le b.a.-ba, mais il est important de commencer par la base ! Liste des articles, prix, quantité, frais de livraison, montant total : un email de relance de panier abandonné contient obligatoirement toutes les informations relatives à celui-ci. 

Si vous gérez une boutique en ligne Shopify, la plateforme e-commerce les inclut automatiquement. Vous pouvez programmer cette fonctionnalité dans le back-office, puis personnaliser le modèle d’e-mail et son contenu rédactionnel.

Vous pouvez aussi créer un processus de relance de panier abandonné plus complexe grâce à des outils comme Klaviyo. Vous avez la possibilité de définir des scénarios avec plusieurs emails de relance. 

Les envois se déclenchent alors automatiquement dans le délai imparti. Ainsi, si l’internaute ne réagit pas au premier e-mail, un second est envoyé, voire éventuellement un troisième. Dès que l’internaute finalise la vente, le workflow s’interrompt. Cette technique de marketing automation est intéressante pour maximiser le taux de conversion de votre boutique en ligne.

2. Travailler l’objet de l’e-mail de relance de panier abandonné

C’est le premier élément que verra votre destinataire en ouvrant sa messagerie : l’objet de l’e-mail de relance de panier abandonné. Celui-ci doit donc absolument provoquer un sentiment assez fort pour l’inciter à l’ouvrir. Au moment d’élaborer votre stratégie de contenu, vous pouvez choisir celui qui vous semble le plus approprié : peur, urgence, curiosité… 

  • « Plus que 24 heures pour en profiter » 
  • « Attention, dans quelques heures, ce sera définitivement fini… »
  • « Regardez ce que l’on a gardé pour vous ! »
  • Etc. 

Quelle que soit l’approche que vous privilégiez, votre objectif est d’inciter l’internaute à ouvrir l’e-mail. Si l’objet n’est pas suffisamment percutant, tous les efforts et les offres que vous avez inclus dans l’e-mail seront vains. 

3. Lever les freins à l’achat dans le corps d’e-mail

La rédaction du corps d’e-mail exige un travail rigoureux. Vous devez vous servir de cet espace de parole pour convaincre vos internautes de finaliser la vente. Vous pouvez alors développer des arguments rationnels ou émotionnels, adaptés au profil de votre audience cible. L’important est de rester concis et percutant : vous ne voulez pas noyer votre destinataire sous un roman ! 

Privilégiez les techniques de copywriting pour rédiger un email de relance de panier abandonné le plus efficace possible. Vous pouvez aussi faire appel à un rédacteur web professionnel qui saura trouver les mots justes pour favoriser la conversion. 

Quand cela s’avère nécessaire, vous pouvez offrir des avantages. Par exemple, grâce à un code de réduction, votre destinataire peut bénéficier d’un rabais sur le total de sa commande. C’est un choix évident puisque le montant de la commande (livraison incluse) est l’une des principales causes de paniers abandonnés en e-commerce.

Néanmoins, c’est une pratique à utiliser avec parcimonie : dès lors que vos acheteurs connaissent vos « faiblesses », ils ne se priveront pas d’en profiter. En d’autres termes, si vous offrez une remise très avantageuse dans vos e-mails de relance, ils s’en souviendront les fois suivantes ! Cela peut donc avoir un impact sur votre rentabilité.

Conseil d’expert : Pensez à retravailler régulièrement vos contenus e-mailing. D’une part, cela permet d’éviter de tels scénarios ; d’autre part, cela vous incite à analyser les performances de vos e-mails de relance de panier abandonné pour vous en servir à des fins d’optimisation.

4. Soigner le bouton d’appel à l’action

Le bouton d’appel à l’action est au cœur du processus de conversion. C’est lui qui va rediriger l’internaute de sa boite mail à votre site e-commerce pour finaliser la vente. Vous devez donc lui accorder un soin tout particulier.

Texte, couleur, emplacement : chaque détail compte. Le bouton d’appel à l’action doit littéralement sauter aux yeux : c’est le premier élément que doit voir le destinataire lorsqu’il ouvre l’e-mail de relance de panier abandonné.

Vous devez aussi, comme son nom l’indique, privilégier les termes incitatifs (qui poussent à l’action) : « je veux », « saisir ma chance », « profiter de la remise », etc. Les termes que vous employez doivent être corrélés au contenu que vous avez précédemment développé. 

5. Gérer le timing de la relance de panier abandonné

Pour réussir un e-mail de relance de panier abandonné, la gestion du timing est fondamentale. Quand l’internaute interrompt le processus d’achat, vous disposez d’une courte fenêtre pour vous rappeler à son bon souvenir. Vous ne devez pas envoyer votre e-mail de relance trop tôt, au risque d’agacer votre acheteur potentiel. Vous ne devez pas non plus l’envoyer trop tard, car il aura eu le temps de changer d’avis (et de boutique en ligne).

Il n’y a pas de timing parfait pour envoyer vos relances de panier abandonné. Cela dit, on estime que quelques heures après le départ du site suffisent pour le premier, et sous 24 heures maximum. Pour le second, vous pouvez attendre un jour supplémentaire. Vous pourrez éventuellement inclure un troisième e-mail selon votre catégorie de produits. Au-delà, cela serait inefficace puisque le taux d’ouverture d’e-mail décroit au fur et à mesure.

Pour gérer au mieux le timing, le plus important est de tester, puis optimiser. Vos e-mails de relance sont amenés à évoluer en fonction des retombées commerciales.

Conseil bonus !

Vous pouvez compléter votre stratégie e-mailing par des campagnes de reciblage dynamique. Cela consiste à « suivre » les internautes venus sur votre site sans finaliser leur achat pour ensuite leur diffuser de la publicité ciblée. Google Ads ou Facebook sont les deux principales régies publicitaires pour instaurer cette pratique de remarketing.

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