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Chaque jour, vos prospects reçoivent quantité de messages publicitaires. À la radio, à la télé, sur les réseaux sociaux et même par e-mails : ils sont inondés de contenus cherchant à leur vendre un produit ou un service.
Dans un tel contexte, la qualité des contenus que vous adressez à votre audience est primordiale : vous devez vous démarquer.
Pour cela, il ne s’agit pas seulement de travailler votre offre, mais plutôt la façon dont vous allez la présenter. Quels termes allez-vos employer ? Dans quel ordre ? Quel argument clé devez-vous mettre en avant ? Vers quelle action souhaitez-vous amener vos prospects ?
Pour transformer plus de prospects en clients, la rédaction de vos contenus marketing devient une étape fatidique. Elle l’est encore plus lorsqu’il s’agit de stratégie e-mailing. Bien exploité, un email marketing est un des plus puissants leviers de conversion, en B2C comme en B2B.
Pour en tirer parti, nous vous proposons de découvrir la méthode AIDA : un modèle populaire en marketing qui permet de rédiger des contenus percutants et convaincants en quatre étapes simples.
Rendez-vous à la fin de cet article pour découvrir un exemple d’email marketing, construit avec le modèle AIDA.
Méthode AIDA : définition
La méthode AIDA émerge à la fin du 19ᵉ siècle. Très ancienne, mais toujours d’actualité, on la doit à un Américain, Elias St. Elmo Lewis, fervent défenseur de la publicité.
Il aurait alors formulé en 1898 : « attract attention, maintain interest, create desire, get action » (attirer l’attention, maintenir l’intérêt, créer le désir, passer à l’action).
C’est la naissance de l’acronyme et de la méthode A.I.D.A. Elle vise à orienter un message marketing en suivant les étapes par lesquels passe un consommateur pour prendre une décision d’achat.
125 ans après sa théorisation, la méthode AIDA reste incontournable pour convertir un prospect en client. Elle est donc particulièrement utilisée pour la rédaction de contenus marketing. Elle convient, en effet, à tous les supports de communication, y compris digitaux (page de vente, landing page, publicité sur les réseaux sociaux, Google Ads, newsletter…).
C’est une technique de copywriting éprouvée que vous pouvez appliquer à toute votre stratégie de contenus, quel que soit le canal.
Qu’est-ce que le copywriting ?
Le copywriting consiste à rédiger des contextes persuasifs pour captiver une audience et l’amener à réaliser une action. En d’autres termes, le copywriting, c’est l’art d’utiliser les mots pour vendre. Pour ce faire, un copywriter recourt à des outils, comme le modèle AIDA, et certains biais cognitifs. Le but est d’influer sur le comportement du consommateur pour l’inciter à l’achat.
Que signifie l’acronyme AIDA ?
L’acronyme AIDA désigne les termes « attention », « intérêt, « désir » et « action ». Ce sont les quatre étapes par lesquelles passe un consommateur pour prendre une décision d’achat. De ce fait, ce sont aussi les phases que doit suivre la création de contenu marketing pour être efficace et viser la conversion.
1. Attirer l’attention
La première étape de la méthode AIDA est d’attirer l’attention du consommateur. On part du principe qu’il ne connait pas le produit ou la marque. Il s’agit alors de trouver un moyen de l’interpeller, en jouant sur le fond ou sur la forme.
C’est une phase critique, car l’opportunité dure à peine quelques secondes, notamment si l’on applique la méthode AIDA à un email marketing ou à une publication pour les réseaux sociaux. Le temps d’attention des internautes est très court (encore plus si vous ciblez les plus jeunes générations).
2. Susciter l’intérêt
Dès que vous avez capté l’attention de votre audience, vous devez cultiver son intérêt. À cette étape de la méthode AIDA, il doit sentir que votre entreprise et vos produits ou services peuvent répondre à sa problématique. Attention, toutefois : cette seconde étape n’est pas destinée à vendre votre offre, mais d’éduquer votre prospect.
3. Créer le désir
À la troisième phase de la méthode AIDA, vous devez rendre votre offre irrésistible. Vous devez donner à votre prospect une excellente raison de procéder à un achat (étape suivante et finale du processus). Pour cela, vous allez mettre en avant des arguments qui parlent à votre audience. Cela suppose de bien connaître son profil, ses attentes et ses besoins.
4. Pousser à l’action
Si vous avez passé avec brio les étapes précédentes, vous pouvez maintenant inciter votre prospect à passer à l’action. Tout votre message est tourné vers la vente. Pour cela, vous mettez en avant des éléments tels qu’un bouton d’appel à l’action, un lien ou une information de contact, suivant le support de communication.
Écrire un email marketing avec la méthode AIDA
La méthode AIDA se prête particulièrement à l’élaboration de stratégie e-mailing. Elle offre un framework simple, mais redoutablement efficace pour écrire un email marketing percutant et convaincant.
Cette pratique convient aussi à une stratégie Inbound Marketing, couplée au marketing automation. L’objectif est alors :
- d’écrire des emails marketing grâce à la méthode AIDA,
- regroupés dans un scénario logique calqué sur votre tunnel de vente,
- à envoyer de manière automatisée selon la maturité de votre lead.
Cela suppose que vous ayez travaillé au préalable sur le profil des prospects que vous voulez convertir. La connaissance client, c’est la base de toute bonne stratégie marketing !
Étape 1 : Attention
Votre prospect est inondé de mails promotionnels chaque jour. Votre priorité est alors de vous démarquer et de capter son attention.
Cela commence dès la boîte de réception. Il est probable que votre content marketing soit noyé dans une centaine d’autres emails. De ce fait, votre prospect s’attardera uniquement sur les emails qui parviendront à capter pleinement son attention.
Ce qui va alors vous différencier, c’est l’objet de votre e-mail et potentiellement l’aperçu (ou pre-header) qui l’accompagne. Ce dernier est le court texte qui s’affiche sous l’objet. C’est un élément à absolument travailler pour maximiser le taux d’ouverture de vos emails marketing !
Car, c’est bien là l’enjeu : vous assurer que votre destinataire ouvre votre email. Dans le cas contraire, vous auriez beau avoir les contenus les plus fascinants du monde, ils seraient vains. Votre prospect n’en prendrait jamais connaissance.
De ce fait, la rédaction d’un objet d’email attrayant fait partie de cette première phase de la méthode AIDA.
Voici quelques idées à exploiter pour capter l’attention de votre lead :
- Rédiger un objet d’e-mail « choc »,
- Mettre en avant une information surprenante, qui interpelle,
- Jouer avec les émotions de votre destinataire,
- Utiliser des termes forts
- Recourir à l’humour…
=> Exemples : « Les cadeaux de Noël, c’est la galère, non? »
À l’approche des fêtes de fin d’année, il y a un problème que tout le monde redoute : la recherche du cadeau idéal.
Avec un tel objet d’e-mail, vous pointez du doigt cette problématique, qui parle à beaucoup de consommateurs. Vous misez ainsi sur l’empathie pour inciter votre destinataire à ouvrir votre email marketing. Le fait de poser une question favorise aussi le taux d’ouverture: cela sous-entend que vous allez développer votre argumentaire et potentiellement proposer une solution.
Enfin, pour inciter davantage votre prospect au clic, pensez à la personnalisation : intégrer son prénom dans l’objet du mail permet d’augmenter le taux d’ouverture.
Étape 2 : Intérêt
Grâce à la première phase de la méthode AIDA, votre prospect a ouvert votre email marketing. C’est toutefois loin d’être gagné !
Imaginez que vous ayez réussi à faire capter le regard d’une personne lambda dans une foule d’individus. Pas sûr que vous parveniez à garder son attention plus de deux secondes… C’est pourtant ce que doit permettre cette deuxième étape de la méthode AIDA, qui vise à cultiver l’intérêt de votre prospect.
Vous devez alors retenir votre prospect et, pour cela, lui montrer que vous le comprenez. À cette phase du modèle AIDA, le storytelling est un outil intéressant à exploiter pour jouer avec les émotions de votre lecteur.
=> Exemple : « Oubliez tous ces scénarios : se creuser la tête pour trouver des idées qui feraient plaisir ; partir à la chasse aux cadeaux la veille du Réveillon ; se ruiner ; s’arracher les cheveux pour faire un joli emballage cadeau. Grâce à [xyz], tout cela, c’est fini ! »
Dans cet exemple, on met en exergue tous les inconvénients liés à la recherche de cadeaux : idée, temps, budget… Il s’agit en fait, plus généralement, de développer l’empathie du lecteur et montrer la plus-value de son offre in fine.
Étape 3 : Désir
Troisième étape de la méthode AIDA, vous devez donner envie à votre prospect d’acheter votre produit ou service. Il s’agit d’identifier le bon argument qui fera appel à la raison ou aux émotions de votre prospect.
Le discours de vente s’oriente alors autour de l’un de ces éléments :
- Gain de temps,
- Gain d’argent,
- Urgence (offre à durée limitée),
- Exclusivité (produit ou service disponible en quantité restreinte),
- Bénéfices (comment votre produit va transformer la vie de votre prospect)…
=> Exemple : « Pour vous, 30 % de remise sur toute commande passée avant ce soir minuit »
Ici, on met en avant une offre alléchante (« 30 % de remise »), en insistant sur l’échéance courte de l’offre (« ce soir, minuit »). On joue sur les émotions du destinataire et on ne lui laisse que peu d’opportunités pour changer d’avis : il n’a pas le temps de réfléchir, c’est maintenant ou jamais. En appuyant ce sentiment d’urgence, on mise donc sur le caractère impulsif de l’acte d’achat.
Durant cette phase, vous pouvez également valoriser les témoignages clients : ce sont de puissants outils pour convaincre vos prospects. Les promesses que vous faites à votre audience ont moins de valeur que ces avis réels. C’est pourquoi il est important de les intégrer. Ils agissent comme une preuve sociale et étayent tout l’argumentaire que vous avez déroulé jusqu’à présent.
Vous pouvez enfin étoffer votre contenu à l’aide d’images, de vidéos ou d’infographies. Ils aideront votre prospect à intégrer plus facilement votre message marketing.
Étape 4 : Action
Il est temps de passer à la conversion. Vous devez alors inviter votre prospect à concrétiser ce processus en déployant dans votre email marketing les boutons d’appel à l’action adaptés.
Ces call-to-action (CTA)peuvent être :
- Un lien cliquable,
- Une bannière,
- Un bouton,
- Une adresse email,
- Un numéro de téléphone,
- Un contenu à télécharger, etc.
Pour maximiser le taux de conversion de votre email marketing, il convient de respecter certaines règles. Tout d’abord, votre CTA devra être clair : optez pour des termes qui explicitent l’action à réaliser (prendre rendez-vous, télécharger, passer commande, cliquer ici, etc.).
Ensuite, gardez en tête que le fond importe autant que la forme. Cela signifie que le call-to-action devra être mis en évidence d’un point de vue graphique. Choisissez, par exemple, une couleur vive qui le distingue du reste du contenu.
Exemple : un email marketing construit avec la méthode AIDA
Le 30 décembre, l’association Médecins Sans Frontières envoie un email à sa base de données. L’objectif : augmenter les dons avant la fin de l’année. Pour ce faire, elle met en avant un argument clé, celui de l’avantage fiscal.
Objet :
J-1 pour déduire vos dons de votre impôt [ ATTENTION ]
Corps de l’email :
Déduisez 75 % de votre impôt en faisant un don avant demain [ ATTENTION ]
Cher (x),
La fin de l’année approche, et sur tous nos terrains d’intervention, nos équipes restent mobilisées.
Pour continuer d’agir là où ça fait mal, elles ont besoin de votre aide. [ INTÉRÊT ]
Saviez-vous que 75 % du montant de votre don à Médecins sans Frontières est déductible de votre impôt sur le revenu ? [ INTÉRÊT ]
Cet avantage fiscal peut vous permettre de donner encore plus d’impact à votre générosité :
Pour bénéficier de cet avantage dès votre prochaine déclaration fiscale, nous vous invitons à effectuer votre don au plus tard le 31 décembre avant minuit. [ DÉSIR ]
( CTA : « Je fais un don » ) [ ACTION ]
- Attention : Le « J-1 pour… » dans l’objet interpelle, en jouant sur le sentiment d’urgence. Le terme « impôt » a aussi un fort pouvoir d’attraction. Le titre de l’e-mail complète ce message, en valorisant un chiffre fort « Déduisez 75 %… »
- Intérêt : Dans la suite de l’e-mail, MSF recourt à l’empathie en valorisant l’impact de son action. Le texte est appuyé par l’image insérée juste avant, montrant un enfant auprès d’un personnel soignant. Puis, le contenu se recentre sur l’argument principal : les 75 % du montant du don déductible des impôts.
- Désir : Pour expliciter son propos, une illustration démontre l’avantage fiscal, chiffres à l’appui. Le destinataire a donc un exemple concret pour mieux se projeter (et avoir envie de réaliser l’action, c’est-à-dire faire un don).
- Action : le bouton d’appel à l’action « Je fais un don » se trouve en évidence à la fin de l’email. Il affiche une couleur rouge vif, comme tous les liens et informations clés du contenu. Outre le design, le texte est court et explicite, idéal pour un call-to-action.
