Pour faire connaître votre entreprise sur le web, vous pouvez actionner plusieurs leviers dans votre stratégie digitale : création d’un site Internet, activation de profils sur les réseaux sociaux, e-mailing et bien sûr techniques de référencement naturel et payant.
Ces deux derniers outils, le SEO (référencement naturel) et le SEA (référencement payant) sont particulièrement stratégiques, car ils ont attrait aux moteurs de recherche : la principale source d’acquisition de trafic pour un site web. 90% des internautes commencent une activité en ligne en lançant une requête sur Google. Être visible sur ses pages de résultats de recherche est capital pour générer du trafic, idéalement un trafic qualifié, vers votre site e-commerce ou vitrine.
Reste à savoir laquelle de ces méthodes il faut privilégier pour atteindre vos objectifs de visibilité ou de conversion.
Pour savoir quelle levier webmarketing privilégier, passons en revue les définitions et les avantages de ces deux pratiques de référencement web pour comprendre la différence entre SEO et SEA.
SEO : définition
Le SEO (Search Engine Optimization) désigne les techniques de webmarketing qui visent à améliorer la position d’un site web parmi les résultats organiques des moteurs de recherche.
Pour mieux comprendre le SEO, il est d’abord intéressant de savoir comment fonctionne un moteur de recherche.
Comment fonctionne un moteur de recherche ?
Prenons le cas de Google, le moteur de recherche le plus utilisé en France. Ses robots, que l’on appelle “spiders” ou “crawlers”, passent au crible toutes les pages web pour les stocker dans leur immense de base de données. C’est l’étape du crawling.
Vient ensuite la phase d’indexation. Technique, contenu et popularité de la page sont analysés afin qu’elle soit classée. Google détermine d’abord à quelles requêtes cette page est susceptible de répondre, puis à quel point elle est pertinente.
Pour cela, il se fit notamment aux mots-clés présents sur la page. Il s’agit des termes et expressions que les utilisateurs tapent dans la barre de recherche avant d’arriver sur une page de résultats de recherche (aussi “Search Engine Results Page” ou SERP).
Le degré de pertinence est essentiel pour Google, car, comme vous, il veut fidéliser ses utilisateurs. Il a donc tout intérêt à ce que les contenus qu’il leur propose répondent à leur requête, et ce, de manière optimale. C’est pourquoi Google tient compte d’une multitude de critères, comme le temps de chargement de la page, la structure des contenus, la richesse sémantique ou encore le nombre de liens entrants.
Lorsqu’un internaute lance une recherche sur Google, l’algorithme peut ainsi lui proposer une liste de résultats classés par ordre de pertinence. C’est ce que l’on appelle le référencement naturel (ou, parfois, référencement organique).
Par conséquent, les premières positions sont les sites web que Google juge les plus à même de répondre à la problématique de l’internaute. C’est aussi les pages web qui sont les plus visitées. 75% des utilisateurs se contentent des résultats de la première page. La première position retient à elle seule 30 % des clics.
L’enjeu est donc de faire apparaître votre site sur la première page et, éventuellement, parmi les trois premières positions. C’est l’objectif même du SEO.
Les trois piliers du SEO
L’optimisation du référencement naturel suppose une intervention sur tous les critères analysés par le moteur de recherche pour indexer votre site. Le SEO repose ainsi sur trois piliers : l’optimisation technique, l’optimisation du contenu éditorial et l’optimisation du netlinking.
SEO : optimisation technique
L’architecture de votre site, son responsive design, la structure des pages, la vitesse de chargement… Tous ces aspects techniques doivent faciliter la lecture de vos pages et leur indexation par les moteurs de recherche. Ils sont aussi essentiels pour garantir une expérience utilisateur optimale. Si vous faites appel à une agence de référencement naturel, elle pourra réaliser un audit SEO et vous indiquer les paramètres à améliorer. Dans certains cas, une refonte de site peut être envisagée si la technique pénalise trop fortement votre ranking (votre position sur les moteurs de recherche).
SEO : optimisation du contenu
Le contenu éditorial de votre site est central dans votre stratégie SEO. Il doit pouvoir être lu et compris par Google, comme il doit être apprécié par les visiteurs de votre site web. Vous devez donc trouver le juste équilibre entre un contenu optimisé à la fois SEO et UX (expérience utilisateur). Vous devez notamment bien choisir vos mots-clés et travailler le champ sémantique de vos textes. En développant votre marketing de contenu, vous devez vous positionner comme expert dans votre secteur d’activité. C’est important pour les utilisateurs autant que pour le moteur de recherche. À ce titre, ajouter un blog à votre site est toujours intéressant : cela permet d’étoffer vos contenus et de rappeler à Google que vous êtes légitime pour être bien référencé sur ces thématiques. Gardez simplement à l’esprit qu’en matière de rédaction web, il est primordial d’éviter le contenu dupliqué. Copier-coller des textes d’autres sites concurrents risquerait de pénaliser votre référencement naturel.
SEO : Optimisation du netlinking
Le netlinking est une technique de référencement qui vise à augmenter le nombre de liens externes qui pointent vers votre site. C’est ce que l’on appelle liens entrants ou backlinks. Cela permet à un moteur de recherche de juger de la popularité de votre site. Plus les backlinks sont nombreux, plus c’est positif pour Google. Cela dit, la quantité ne fait pas tout : vos backlinks doivent aussi être qualitatifs. C’est la combinaison de backlinks de qualité et en nombre qui fait votre PageRank (c’est le nom de ce critère chez Google). Ainsi, si les liens proviennent de sites qui ont eux-mêmes une certaine autorité, cela aura d’autant plus d’impact sur votre référencement naturel. Rien ne sert de multiplier les liens sur des blogs ou des annuaires peu, voire pas, référencés : vous risqueriez plutôt d’être pénalisé.
SEA : définition
Le SEA (Search Engine Advertising) consiste à créer et diffuser des publicités sur un moteur de recherche. Chez Google, cela passe par sa régie publicitaire Google Ads.
Google Ads offre, en effet, la possibilité de faire de la publicité sur ses pages de résultats de recherche (SERP). On parle alors de campagnes publicitaires “Search”. Elles permettent, en ciblant des mots-clés stratégiques, de faire apparaître des liens sponsorisés vers votre site web en haut d’une SERP. Ainsi, lorsqu’un internaute lance une requête, il va d’abord voir des annonces avant les résultats organiques.
Comment fonctionne Google Ads ?
Google Ads fonctionne sur un système d’enchères. Chaque mot-clé est associé à un coût par clic (CPC). Plus celui-ci est élevé, plus le mot-clé est concurrentiel ; c’est notamment le cas des mots-clés génériques (par exemple, “chaussures homme”). Lorsque vous créez votre annonce, vous déterminez le budget à allouer à vos campagnes (vous pouvez même définir un CPC maximum). L’annonceur prêt à miser le plus gros budget apparaîtra en premier.
Votre stratégie de mots-clés est donc essentielle pour assurer la réussite de votre campagne de référencement payant. Un e-commerçant qui souhaite promouvoir sa catégorie “chaussures” aura plutôt intérêt à cibler des mots-clés de longue traîne. Il s’agit d’expressions très précises composées de plusieurs termes connexes au mot-clé principal. Ce type de mots-clés génère moins de trafic, mais il est plus qualifié. Cela a donc un impact positif sur le taux de conversion. “Chaussures homme cuir marron”, “chaussures de ville homme cuir marron”, “chaussures homme vegan marron”… Les possibilités d’association dépendent de votre catégorie de produits et du profil de vos personas marketing. Si vous faites appel à une agence spécialisée Google Ads, elle vous aidera à définir les mots-clés les plus pertinents pour promouvoir votre activité en ligne.
Une fois que vous avez défini vos mots-clés, vous pourrez réfléchir à votre stratégie de contenu. Le succès de votre publicité repose aussi sur votre capacité à rédiger des balises titre et méta description qui inciteront au clic. Ce sont les textes qui apparaissent sur la SERP et qui résument le contenu de la page cible. Vous devez donc les travailler pour qu’elles soient attrayantes et pertinentes. Si le contenu ne répond pas à la promesse annoncée, l’internaute ferme la page et c’est votre taux de rebond qui en pâtit.
Que choisir : SEO ou SEA ?
Il est courant d’opposer référencement naturel et payant, car ces deux leviers webmarketing servent des objectifs différents. Pourtant, plutôt que de choisir entre SEO et SEA, envisagez-les plutôt comme complémentaires.
La principale différence entre SEO et SEA vient du fait que l’un produit des résultats à long terme et l’autre à plus court terme.
Si vous voulez des résultats rapidement, le SEA est une technique marketing imparable. Il permet de vous positionner immédiatement sur des mots-clés précis pour augmenter le trafic vers votre site Internet. Associée à une landing page (page d’atterrissage) adéquate, une campagne SEA est d’autant plus efficace.
Cependant, dès que vous arrêtez vos publicités sponsorisées, le trafic comme vos revenus décroissent. Le SEA génère donc des résultats performants, mais à court terme.
C’est pourquoi il est important de travailler le SEO en parallèle. L’optimisation du référencement naturel suppose une vision à long terme. Les résultats ne sont pas immédiats : il faut compter parfois plusieurs mois avant de percevoir les fruits de votre optimisation SEO.
Cela dit, dès lors que vous êtes parvenu à vous positionner sur les bons mots-clés, vous pouvez être sûr de développer votre notoriété autant que le trafic et les conversions. De plus, une stratégie SEO bien réalisée demande des investissements moindres, y compris sur la durée. En fonction de la concurrence sur vos mots-clés, de la durée de vos campagnes et de leur portée, le budget marketing alloué à Google Ads peut vite devenir conséquent.
Dans le cadre de votre stratégie SEA, faire appel à un expert en référencement payant peut toutefois vous permettre d’optimiser vos résultats. Il vous aidera à améliorer votre retour sur investissement, en plus de vous accompagner en termes de création de contenu et de ciblage.
D’ailleurs, la possibilité de cibler vos campagnes publicitaires sur Google constitue une autre différence entre SEO et SEA. En créant une campagne “Search”, vous pouvez sélectionner non seulement des mots-clés, mais également une audience cible. Zone géographique, âge, comportements : autant de critères que Google vous propose pour atteindre vos prospects. Vous pouvez ainsi coupler votre stratégie de référencement payant à la création de landing pages pour maximiser les conversions. De cette façon, vous pouvez créer un contenu qui soit adapté au profil et aux attentes de votre cible.
Le référencement naturel et payant se rejoignent sur le fait que l’un comme l’autre demande un travail d’optimisation continu : pas de différence entre SEO et SEA sur ce point-là. Pour le premier, vous devez surveiller votre ranking sur vos mots-clés cible afin d’assurer la visibilité de vos pages. En SEA, analyser vos campagnes Google et les retravailler sert à générer des résultats toujours plus performants et maximiser votre ROI.
