Avec l’intensification de la concurrence qu’impose le digital, impossible de faire l’impasse sur cet outil stratégique : la veille concurrentielle.
Les insights sur les activités marketing de vos concurrents sont tout aussi importants que ceux que vous collectez sur vos clients. Ce sont autant de données qui servent à la prise de décision pour construire votre stratégie marketing et faire grandir votre business.
La veille concurrentielle vous aide à tirer des leçons des succès et des échecs de vos principaux concurrents. Cela vaut tout particulièrement si vous êtes un nouvel entrant sur votre marché : vous pouvez faire décoller votre affaire en comprenant comment fonctionnent vos concurrents.
Nos experts en stratégie vous donnent donc les clés pour réaliser une veille concurrentielle efficace, en seulement 5 étapes, et en faire un véritable moteur de croissance.
Veille concurrentielle : définition
Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle englobe toutes les activités que vous initiez pour comprendre votre environnement concurrentiel à des fins marketing et commerciales. Elle peut s’intéresser à la stratégie globale de vos concurrents comme à des aspects spécifiques (produits, communication, politique tarifaire, etc.). Elle devient ainsi un outil d’aide à la prise de décisions stratégiques fondées sur l’analyse des pratiques (bonnes ou moins bonnes) de la concurrence.
Pourquoi réaliser une veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle n’a pas pour objectif de copier ce que font vos concurrents, au contraire. Il s’agit d’analyser leurs pratiques marketing et commerciales et de vous en servir pour accentuer votre avantage concurrentiel.
Réaliser une veille concurrentielle peut ainsi servir à :
- Définir les bonnes pratiques de votre secteur d’activité (communes à vos principaux concurrents),
- Anticiper les prochaines activités de vos concurrents qui auraient un impact sur votre affaire (lancement d’un nouveau produit ou service, ouverture d’un point de vente, refonte de site Internet…)
- Analyser la compétitivité de votre marque dans cet environnement concurrentiel (e-réputation, préférence des consommateurs, top-of-mind…)
Réaliser une veille concurrentielle, oui, mais pour qui ?
Les raisons qui conduisent à réaliser une veille concurrentielle doivent aussi tenir compte de la question « pour qui ? ». Cela oriente les actions que vous allez instaurer pour analyser la stratégie de vos concurrents.
Une veille concurrentielle efficace doit être un outil pour vos collaborateurs (commerciaux, équipe marketing, comité de direction…). Elle doit les aider à déployer des actions adéquates pour durablement positionner l’entreprise et la distinguer de ses concurrents.
Où trouver des informations pour une veille concurrentielle efficace ?
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les informations blanches. Ce sont toutes celles disponibles en libre accès, généralement sur le web. Ce terme d’intelligence économique s’oppose aux informations grises, fruit d’une investigation ou d’une indiscrétion (collaborateur, fournisseur, distributeur, etc.), et aux informations noires, obtenues illégalement (espionnage industriel).
Pour trouver des informations pour mener une veille concurrentielle, vous pouvez :
- Analyser les supports de communication digitale de vos concurrents (site Internet, médias sociaux, newsletters…) : vous pouvez recourir à des plateformes comme Similarweb (offre freemium) pour une étude marketing approfondie ;
- Recourir à des sites spécialisés pour obtenir des informations sur la structure de l’entreprise concurrente ou sa santé financière (ex. societe.com) ;
- Parcourir les sites d’avis clients (ex. Trustpilot) ou d’avis collaborateurs (ex. Glassdoor) ;
- Utiliser des logiciels de Social Listening (ex. Hootsuite, SEMrush…) ;
- Créer des flux ou des alertes liés à l’activité digitale de vos concurrents (Google Alertes, Feedly…) ;
- Faire appel à des clients mystères pour réaliser des passages en boutique ;
- Acheter des produits ou services concurrents…
Pour gagner du temps, vous pouvez aussi faire appel à une agence marketing et lui confier ce travail de veille indispensable.
5 étapes pour réaliser une veille concurrentielle efficace
- Définir les priorités de la veille concurrentielle
Avant de lancer votre veille concurrentielle, vous devez d’abord définir quelles en sont les priorités. Votre objectif est de collecter des informations pertinentes, exploitables pour votre activité. Cela suppose que vous sachiez sur quoi vous concentrer. Le monitoring peut, en effet, s’appliquer à un aspect spécifique de la stratégie marketing de vos concurrents. Vous pourriez, par exemple, étudier leur politique de prix (veille tarifaire), le lancement de nouveaux produits ou la croissance de leur communauté sur les réseaux sociaux. La veille concurrentielle est avant tout un outil au service de vos propres objectifs : vous devez vous en servir comme tel.
- Apprendre à connaître votre cible
Pour tirer parti de votre veille concurrentielle, vous devez la corréler à la connaissance que vous avez de vos clients. Vous devez vous mettre dans leur peau et comprendre ce qu’ils attendent de vous. En d’autres termes, posez-vous les bonnes questions pour comprendre les motivations de vos acheteurs potentiels. Prix avantageux, recommandation d’influenceurs, facilité d’utilisation du site Internet, avis clients favorables… Étudiez toutes les pistes possibles pour identifier pourquoi un consommateur cible choisirait telle entreprise et pas une autre.
- Identifier vos concurrents directs et indirects
Étape centrale de votre veille concurrentielle, il est temps d’identifier vos concurrents directs et indirects.
Un concurrent direct vise le même public que vous et propose un produit ou service semblable au vôtre.
Exemple : Si vous dirigez une boutique de cosmétiques bio, vos concurrents directs sont donc toutes les boutiques de cosmétiques bio dans votre zone de chalandise.
Un concurrent indirect propose un produit ou service différent du vôtre, mais répond au même besoin du point de vue du consommateur.
Exemple : Les concurrents directs d’une boutique de cosmétiques bio peuvent être, par conséquent, tous les commerces qui proposent des produits de beauté même non biologiques (parapharmacies, supermarchés, etc.).
Si vous gérez un site e-commerce, vous pouvez utiliser le moteur de recherche Google pour identifier vos concurrents. Recherchez des mots-clés pertinents pour votre activité et concentrez-vous sur les cinq premiers résultats organiques (c’est-à-dire hors annonces publicitaires).
Conseil d’experts : Vous pouvez utiliser la requête « related:votreurl.com » sur Google. Les résultats incluront toutes les entreprises semblables à celle recherchée.
- Analyser la stratégie de communication de vos concurrents
L’objectif d’une veille concurrentielle est de vous aider à déployer la stratégie adéquate pour vous positionner de manière avantageuse et durable par rapport à vos concurrents. Il va donc de soi d’analyser leur stratégie de communication pour planifier ou améliorer la vôtre.
Pour réaliser une veille concurrentielle efficace, vous pouvez notamment étudier :
- Le site de vos concurrents : comment présentent-ils leur offre ? Quels sont les éléments de réassurance ? Où sont placés les boutons d’appel à l’action ? Le site est-il bien optimisé pour mobile ? etc. ;
- Les plateformes sur lesquelles ils sont présents : les réseaux sociaux choisis et la ligne éditoriale peuvent en dire long sur leur stratégie de communication ;
- Leur visibilité sur les moteurs de recherche : quels mots-clés mènent aux sites de vos concurrents ? Comment sont-ils placés sur la première page de résultats de recherche ? etc.
La liste des questions est non exhaustive : elle doit être corrélée aux priorités que vous vous êtes fixées plus tôt. Entourez-vous d’experts en stratégie marketing pour identifier celles qui sont les plus pertinentes pour assurer une veille efficace.
- Restituer efficacement les conclusions de votre veille concurrentielle
Réaliser une veille concurrentielle n’est utile que si vous êtes capable d’en restituer efficacement les conclusions. La veille est un outil pour vos commerciaux, vos spécialistes marketing et même pour la direction. Elle doit vous aider à construire une stratégie commerciale performante pour soutenir la croissance de l’entreprise.
Voici deux outils utiles pour synthétiser votre veille concurrentielle :
- Le mapping concurrentiel (ou carte de positionnement) :
Cet outil marketing vise à restituer visuellement le positionnement de votre entreprise dans son environnement concurrentiel. Il peut, par exemple, servir à analyser votre positionnement prix, votre notoriété, la satisfaction client, la gamme perçue d’un produit, etc.
Le mapping concurrentiel est représenté sous la forme d’un graphique à deux axes. Ces derniers représentent deux critères définis par vos soins, conformément aux objectifs de votre veille concurrentielle. Chaque extrémité de l’axe vertical et de l’axe horizontal représente un « + » et un « -« .
Exemple de mapping concurrentiel pour la marque Petit Bateau (source: Slideshare) :
L’axe vertical concerne la qualité (moindre à bonne), l’axe horizontal le prix (faible à élevé).
- La matrice SWOT (FFOM) :
Une matrice SWOT (ou FFOM) détaille les forces, faiblesses, opportunités et menaces (strengths, weaknesses, opportunities, threats) d’une stratégie marketing. Puisqu’elle repose sur une analyse interne (forces et faiblesses) et une analyse externe (opportunités et menaces), elle facilite la prise de recul. La matrice SWOT vous permet ainsi d’identifier de potentiels axes de développement à intégrer dans votre plan marketing. Grâce à sa représentation graphique, les collaborateurs concernés peuvent mieux comprendre les enjeux stratégiques de votre veille concurrentielle.
