Si vous vous intéressez au marketing digital pour booster votre business, vous avez forcément rencontré cette notion de « content marketing » (ou marketing de contenu).
C’est, en effet, un levier incontournable pour toutes les entreprises qui veulent assoir leur présence en ligne et favoriser les conversions (dans une perspective d’acquisition comme de fidélisation). Notamment pour celles qui recourent à une stratégie inbound marketing.
Faisons un tour d’horizon sur ce qu’est le content marketing et comment l’utiliser dans votre stratégie marketing.
Sommaire :
Content marketing : définition
Le content marketing ou marketing de contenu désigne le fait d’utiliser un contenu dans une stratégie marketing pour attirer des prospects et les convertir en clients.
Prenons l’exemple d’une salle de sport : pour inciter des clients potentiels à découvrir son offre, elle peut miser sur la rédaction de contenus marketing, tels que les articles de blog. Ceux-ci un bon moyen de générer du trafic sur le site Internet de la salle de sport, tout en proposant du contenu de qualité à son audience cible. Les articles de blog pourraient ainsi inclure des conseils d’entraînement, des recettes, des informations sur la santé en général, etc.
En partageant ces informations, l’entreprise attire un public intéressé par le fitness et la santé. Ensuite, elle peut utiliser des appels à l’action dans ses articles pour encourager les lecteurs à s’inscrire à une newsletter, à télécharger un guide gratuit ou à s’inscrire à un cours en ligne gratuit. Ces actions visent à convertir les visiteurs en leads, pour ensuite les inciter à s’inscrire dans la salle de sport.
Le content marketing s’impose alors comme l’un des piliers de l’Inbound marketing. Cette stratégie repose en grande partie sur la création de contenus de qualité pour gagner en visibilité et convaincre des clients potentiels.
Articles de blog, newsletters, vidéos, infographies, podcasts, livres blancs, études de cas, webinaires, guides pratiques, sondages… Cette liste de contenus marketing est non exhaustive, mais elle démontre à quel point les opportunités sont nombreuses.
Gardez à l’esprit que le choix des contenus marketing que vous proposez à votre audience dépend justement de son profil, de vos objectifs marketing, des plateformes ciblées et des étapes du parcours d’achat. Vous pouvez toutes les utiliser tant que cela reste cohérent avec votre stratégie marketing globale.
Content marketing et brand content : quelle différence ?
La notion de content marketing est souvent confondue avec celle de brand content. Elles sont connexes, mais elles reposent sur des objectifs et des approches différentes.
L’objectif
Le content marketing vise à attirer, informer et engager une audience cible pour générer des leads, s’imposer comme expert dans son domaine d’activité et, à plus forte raison, stimuler les ventes. Une stratégie de content marketing met donc l’accent sur la création de contenus utiles et pertinents pour le public. c
Le brand content se concentre, lui, sur la construction et la promotion de la marque en elle-même. Son principal objectif est donc de renforcer la notoriété et l’image de marque grâce à un contenu qui reflète les valeurs, la personnalité et les aspirations de l’entreprise. Elle vise à établir une relation émotionnelle avec le public.
L’approche
Le content marketing repose sur des stratégies comme l’inbound marketing : la création de contenus vise à attirer naturellement les prospects et les convertir en clients in fine. Cela exige de créer du contenu de qualité, qui apporte de la valeur aux internautes ciblés.
Quant au brand content, il s’oriente sur la narration et l’émotion. Il cherche à raconter des histoires captivantes (storytelling) autour de la marque pour susciter des émotions positives et créer des expériences mémorables.
Il convient de noter que le content marketing et le brand content peuvent être complémentaires. En effet, une stratégie de content marketing peut inclure des éléments de brand content afin de renforcer la perception de la marque et susciter une connexion émotionnelle avec la cible.
Pourquoi miser sur le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu sert trois principaux objectifs :
La génération de leads
L’instauration d’une relation de confiance avec l’audience
La volonté d’affirmer son expertise dans son domaine d’activité
Et, les stratégies de content marketing sont si plébiscitées, c’est parce que, quel que soit l’objectif visé, elles permettent de générer des résultats durables. Elles garantissent donc un bon retour sur investissement.
Acquisition de trafic
Un contenu de qualité permet d’attirer les internautes sur votre site Internet, surtout s’il est optimisé pour les moteurs de recherche (on parle de contenu SEO).
C’est indispensable pour apparaître dans les résultats de recherche Google (ou tout autre moteur de recherche), car c’est le premier levier d’acquisition de trafic web. Par ailleurs, si votre contenu est intéressant et partageable, il peut aussi être diffusé sur les réseaux sociaux, ce qui augmente davantage votre visibilité.
Engagement et fidélisation
Le marketing de contenu offre l’opportunité de vous connecter avec votre audience. Lorsque vous lui fournissez des informations utiles, des réponses à leurs questions ou des conseils pratiques, vous établissez une relation de confiance.
Cela conduit à un engagement accru, des interactions positives et, à plus forte raison, à la fidélisation de votre public. En offrant régulièrement du contenu de qualité, vous encouragez les visiteurs à revenir et à rester engagés avec votre marque.
Génération de leads qualifiés
Un contenu à forte valeur ajoutée sert de point d’entrée pour capturer les coordonnées des visiteurs intéressés par vos produits ou services.
Vous pouvez, par exemple, proposer des ressources téléchargeables, des webinaires, des newsletters ou tout autre lead magnet. Il s’agit d’offrir un contenu premium à une étape clé du parcours d’achat pour lequel les internautes sont prêts à vous laisser leurs informations de contact en échange.
Ces leads qualifiés deviennent ainsi des prospects que vous pouvez « nourrir » d’autres contenus de qualité adaptés aux étapes suivantes du processus de vente (ou tunnel de vente).
Autorité et expertise
Lorsque vous partagez une information de qualité, vous démontrez aux internautes votre expertise dans votre domaine d’activité. Vous établissez alors votre autorité et vous vous positionnez comme leader d’opinion. C’est un atout stratégique pour renforcer la confiance des consommateurs envers votre entreprise.
Grâce à votre stratégie de content marketing, les consommateurs perçoivent votre entreprise comme une source d’informations crédible et fiable. Ainsi, au moment de prendre une décision d’achat, ils sont plus enclins à choisir votre marque plutôt qu’une autre.
Avantage concurrentiel
Le content marketing ou marketing de contenu offre enfin l’opportunité de vous démarquer de la concurrence. Pour cela, vous misez tout sur la création de contenus uniques, pertinents, de qualité et à forte valeur ajoutée.
L’objectif est de captiver votre public cible et de vous différencier dans un marché concurrentiel, voire saturé. Vous devez montrer à votre audience la valeur ajoutée que vous apportez (votre avantage concurrentiel) pour influencer ses futures décisions d’achat.
Le lien entre content marketing et inbound marketing
Le concept de content marketing est étroitement lié à celui de l’inbound marketing.
L’Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à attirer les prospects de manière naturelle en leur fournissant du contenu de valeur et en créant des expériences personnalisées. Le content marketing est donc un des piliers de l’Inbound marketing, car il fournit le contenu nécessaire pour attirer, engager et convertir les leads en clients (fidèles).
Le but du content marketing dans une stratégie Inbound
Le content marketing joue un rôle clé dans l’inbound marketing : il vise à créer du contenu attrayant et informatif qui répond aux besoins et aux questions des prospects.
Le contenu marketing est utilisé pour attirer les visiteurs sur le site Internet des entreprises ou sur les autres canaux de marketing digital (tels que les réseaux sociaux). L’objectif est de collecter les informations de contact de ces visiteurs pour les transformer en leads. Récolter leur adresse email (et tout autre information pertinente) est indispensable pour les faire évoluer ensuite dans le tunnel de vente.
Inbound Marketing Vs Outbound Marketing
L’Inbound marketing met l’accent sur la création d’une relation de confiance avec les prospects en leur fournissant des informations utiles et pertinentes tout au long du parcours d’achat. Le contenu joue alors un rôle essentiel dans cette approche : il apporte de la valeur et établit votre entreprise comme experte dans son domaine d’activité. L’idée est de positionner votre marque comme un partenaire de confiance plutôt que de simplement faire de la publicité ou de la promotion directe.
À l’inverse, l’outbound marketing adopte une approche plus traditionnelle et interruptive. Il s’agit de pousser activement des messages promotionnels auprès d’un large public, notamment par le biais de publicités ou d’e-mails marketing non sollicités. L’outbound marketing se concentre sur la diffusion d’un message sans se soucier du contexte ou des besoins spécifiques du prospects.
Ainsi, la principale différence entre inbound marketing et outbound marketing réside dans leur approche et dans la façon dont ces stratégies influencent le prospect. L’Inbound privilégie l’attraction naturelle des prospects grâce à du contenu de qualité, tandis que l’Outbound tente d’attirer l’attention par des moyens plus directs et souvent considérés comme intrusifs.
C’est pourquoi l’inbound marketing, et avec lui le content marketing, est de plus en plus populaire : cette stratégie marketing répond mieux aux attentes actuelles des consommateurs. Ceux-ci cherchent d’abord des informations et des réponses à leurs problèmes et non des messages promotionnels indésirables ou non pertinents. Le content marketing et l’inbound marketing offrent des moyens efficaces de répondre à ces comportements tout en établissant des relations de confiance durables avec les prospects.
Les leviers du content marketing
Les leviers du content marketing (ou marketing de contenu) sont les différents outils à votre disposition pour communiquer auprès de votre audience cible. Voici une liste (non exhaustive) des leviers les plus utilisés :
Votre site Internet
Votre site web est généralement le point central de votre stratégie de content marketing. C’est l’endroit où vous pouvez héberger vos principaux contenus marketing, tels vos articles de blog, vos ressources téléchargeables, vos études de cas, etc.
Pour maximiser la visibilité de ces contenus et leur portée, assurez-vous que votre site web est convivial, bien structuré et optimisé pour les moteurs de recherche.
Content marketing et SEO
L’optimisation de votre site web pour les moteurs de recherche (SEO) est fondamentale pour attirer du trafic organique (par opposition au trafic payant, issu de campagnes publicitaires) et améliorer la visibilité de votre contenu (et de votre marque).
Dans une perspective de référencement naturel (SEO), la stratégie de content marketing de votre entreprise doit reposer sur 5 points clés :
Recherche de mots-clés : effectuez une recherche approfondie des mots-clés pertinents liés à votre secteur d’activité. Identifiez les termes de recherche populaires que votre audience cible utilise pour effectuer des recherches en ligne. Vous les intégrerez ensuite dans votre contenu marketing, à des endroits clés de votre site web (titres, méta descriptions, URL, etc.)
Structure du site et qualité de la navigation : pour séduire les internautes et les robots des moteurs de recherche, assurez-vous que votre site web propose une structure logique et offre une navigation optimale. Utilisez une architecture de site claire et des menus intuitifs pour faciliter la recherche d’informations. Veillez à ce que les pages importantes soient à maximum un clic de la page d’accueil. Vérifiez enfin que votre site web est accessible sur tous les appareils, notamment mobiles : l’expérience utilisateur doit toujours être optimale.
Contenu de qualité : votre site web doit offrir à l’internaute un contenu de qualité, informatif et engageant. Créez des pages attrayantes (visuellement), avec des descriptions de produits et services pertinentes et bien détaillées. Votre content marketing doit avant répondre aux besoins de votre audience cible : fournissez des réponses à ses questions et proposez-lui des solutions !
Optimisation des médias : lorsque vous utilisez des images ou des vidéos sur votre site web, optimisez-les pour les moteurs de recherche. Cela suppose d’ajouter des balises ALT à vos médias : elles servent à décrire votre image à Google qui, sans cela, ne sait pas « lire » les contenus visuels. Optimisez aussi la talle de vos contenus pour garantir une vitesse de chargement optimale : si c’est trop lent, l’internaute risque de quitter la page.
Liens internes et externes : en SEO, il est important de guider les internautes comme les moteurs de recherche. Utilisez les liens internes pour connecter de manière cohérente et pertinente vos pages web entre elles. Cela va aider les robots de Google à bien explorer et indexer votre site. Vous pouvez aussi miser sur l’acquisition de backlinks qui proviennent de sources fiables et de haute qualité : cela renforce l’autorité de votre site et apporte aussi du crédit à votre entreprise. Vos clients potentiels ont naturellement tendance à faire confiance à une marque bien positionnée sur un moteur de recherche.
Les articles de blog
Les articles de blog sont l’un des piliers du content marketing. Ils offrent une opportunité stratégique de fournir du contenu de qualité à votre audience cible (informations utiles, conseils pratiques, actualités de votre secteur, analyses approfondies, etc.).
Ces contenus servent aussi votre stratégie de référencement naturel (SEO) : chaque nouvel article est l’occasion de cibler un mot-clé stratégique, et ainsi d’attirer des clients potentiels sur votre site web. De plus, ces contenus sont facilement partageables sur les réseaux sociaux, ce qui augmente leur portée et, à plus forte raison, la visibilité et la notoriété de votre marque.
Le contenu sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont de puissants canaux pour diffuser du contenu marketing de qualité. Vous pouvez y partager des extraits de vos derniers articles de blog, des vidéos, des infographies, des citations, des statistiques…
Les réseaux sociaux sont également très intéressants pour interagir avec votre audience et favoriser son engagement envers votre marque : vous pouvez répondre instantanément (ou presqu) à leurs questions, recueillir leurs commentaires et promouvoir vos offres spéciales. Car, oui, le content marketing n’a pas qu’une visée informative : il cible avant tout l’accroissement à long terme de votre chiffre d’affaires !
Les lead magnets
Les lead magnets sont des ressources téléchargeables (e-books, checklists, guides pratiques, cours en ligne, etc.) que vous offrez « gratuitement » à votre audience. En échange, ils doivent vous fournir leurs coordonnées, notamment leur e-mail (une puissante monnaie d’échange sur le web !).
Les lead magnets constituent un excellent moyen de générer des leads qualifiés : les personnes intéressées par votre contenu sont plus susceptibles de fournir leurs informations de contact.
Vous pouvez promouvoir vos lead magnets sur tous vos canaux de communication : site web, publicités en ligne, emails, réseaux sociaux…
Les contenus vidéos
Les vidéos sont devenues un moyen extrêmement populaire et puissant de consommer du contenu marketing. Vous pouvez créer des vidéos promotionnelles, des tutoriels, des démonstrations de produits, des interviews, des webinaires, des témoignages clients, etc.
Vous pouvez les utiliser sur tous vos réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube) ainsi que sur votre site web pour améliorer l’expérience utilisateur.
Les contenus audio
Les contenus audio comme les podcasts gagnent en popularité autant auprès des consommateurs que des entreprises. Si vos ressources vous le permettent, vous pouvez tout à fait les intégrer dans votre stratégie de content marketing !
Les podcasts vous permettent de partager des discussions approfondies, des interviews, des conseils spécialités ou encore des récits captivants, qui inspirent votre audience.
Les communiqués de presse
Classiques, mais efficaces : les communiqués de presse restent un incontournable pour de nombreuses entreprises. Il s’agit d’articles officiels que vous publiez pour annoncer des nouvelles importantes relatives à votre organisation, vos produits, vos partenariats, vos évènements, etc.
Les communiqués de presse aident à générer de la visibilité en attirant l’attention des médias et du public.
Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de content marketing ?
Comme toute stratégie marketing, vos efforts en matière de content marketing doivent pouvoir être mesurés : c’est indispensable pour évaluer leur pertinence et leur performance. Ils doivent permettent de générer du chiffre d’affaires, mais ils doivent surtout être rentables. Votre meilleur allié pour cela, c’est Google Analytics (ou de solides compétences en web analyse !).
Les principaux KPI du marketing de contenu
Voici quelques indicateurs clés de performance (KPI) que vous pouvez analyser pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de content marketing :
Trafic organique : le trafic organique mesure le nombre de visiteurs qui accèdent à votre site web grâce aux moteurs de recherche tels que Google. Il vous permet de savoir si votre contenu est bien référencé et s’il attire un public intéressé par vos produits ou services.
Taux de rebond : le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui ont quitté votre site après avoir vu une seule page. S’il est trop élevé, cela doit être un signal d’alerte pour vous. Pour compléter votre analyse, vous pouvez aussi étudier le nombre de pages visitées par session.
Taux de conversion : le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs de votre site qui ont effectué une action (remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter, effectuer un achat, etc.). Il peut indiquer la propension de votre content marketing à inciter à l’action.
Nombre de leads : le content marketing vise souvent à générer des leads qualifiés. Vous pouvez donc mesurer le nombre de leads générés à partir de vos formulaires, de vos newsletters ou de tout autre content marketing qui comportent un appel à l’action (call-to-action ou CTA).
Les secrets d’une stratégie de content marketing réussie
Une stratégie de content marketing réussie repose sur 5 piliers clés :
Elle est consumer-centric, c’est-à-dire tournée vers le consommateur ;
Elle privilégie la qualité des contenus à leur quantité ;
Elle suit les différentes étapes du parcours d’achat pour favoriser les conversions ;
Elle est le fruit d’une planification rigoureuse (rien n’est laissé au hasard) ;
Elle fait la part belle au SEO (optimisation du référencement naturel).
Un contenu marketing pensé pour votre audience
Une stratégie de marketing de contenu réussie s’appuie sur la création d’un contenu qui résonne auprès de votre audience cible. Elle comprend les besoins, les problématiques, les défis et les intérêts de votre public et elle vise avant tout à créer de la valeur ajoutée.
Pour élaborer votre stratégie de marketing de contenu, vous devez donc récolter autant d’informations que possible sur vos prospects et clients pour définir leurs préférences, leurs attentes, leurs questions, leurs problèmes, etc. Utilisez ces données pour adapter votre content marketing et proposer à votre audience des solutions pertinentes.
Mieux vous comprenez votre audience, plus il sera facile de créer un contenu qui l’attire, l’engage et l’incite à prendre de bonnes décisions d’achat.
La qualité avant la quantité
En matière de content marketing, la qualité doit toujours l’emporter sur la quantité. Plutôt que de produire un grand nombre de contenus de faible qualité (voire médiocre), donnez toujours l’avantage à la création de contenus de haute qualité et à forte valeur ajoutée.
Un contenu aux données étoffées et approfondies, bien écrit et bien présenté aura un impact bien plus significatif sur votre cible. Il est préférable de publier moins fréquemment, mais de garantir la production de contenus qui se démarquent et apportent une vraie valeur ajoutée à vos prospects et clients. Autrement dit : ne cherchez pas à reproduire ce qu’ils ont déjà vu ou lu mille fois partout.
La qualité de votre stratégie de contenu est ce qui permettra de bâtir votre réputation, de fidéliser votre communauté et de générer des résultats durables. C’est ce que toute entreprise qui se respecte souhaite, n’est-ce pas ?
Un marketing de contenu calé sur le parcours d’achat
Pour maximiser l’efficacité de votre stratégie de contenu, il est essentiel de créer des contenus adaptés à chaque étape du parcours d’achat. De la prise de conscience d’une problématique à la décision d’achat, votre contenu doit toujours être pertinent et utile :
Au début du parcours d’achat, fournissez à vos clients potentiels du contenu informatif et éducatif. Celui-ci doit leur permettre de comprendre leur besoin, éventuellement de pointer du doigt un problème et de commencer à évaluer les différentes solutions possibles.
Ensuite, vous chercherez à démontrer votre expertise grâce à votre marketing de contenu. Vous présentez à vos clients potentiels votre offre de manière convaincante en insistant notamment sur votre avantage concurrentiel (ce qui vous distingue de vos concurrents).
Enfin, vous pourrez proposer des contenus 100 % commerciaux qui vont aider vos prospects à prendre une décision d’achat. Vous insisterez, par exemple, sur les bénéfices de votre offre.
Ce fil rouge est un exemple qui doit s’adapter aux spécificités de votre clientèle, de votre entreprise ou de votre stratégie marketing globale. Le marketing de contenu suppose une approche personnalisée : ce qu’applique votre concurrent ne fonctionnera peut-être pas chez vous, et vice versa. Si vous doutez, adoptez une approche « test and learn » : faites un essai, analysez et optimisez.
Vous pouvez aussi faire le choix de vous faire accompagner par une agence Inbound Marketing !
Une planification méthodique
Une stratégie de marketing de contenu réussie nécessite aussi une planification rigoureuse. Définissez d’abord des objectifs clairs et spécifiques, tels qu’augmenter la notoriété de votre marque, générer des leads, stimuler les ventes…
Ensuite, établissez un calendrier éditorial qui identifie les sujets, les formats, les dates de publication pour chaque contenu. Veillez à ce que celui-ci soit cohérent avec votre stratégie marketing globale et qu’il convienne aux canaux de communication ciblés. Pensez aussi à votre tunnel de vente !
Prévoyez également des outils de suivi et d’analyse pour mesurer la performance de votre stratégie de marketing de contenu. Cela vous permettra d’apporter les ajustements nécessaires en fonction des résultats obtenus.
Cette planification va vous aider à rester organisé et cohérent, et bien sûr à atteindre vos objectifs de manière efficace !
Lier content marketing et SEO
Le content marketing est indissociable du SEO (optimisation du référencement naturel) si vous voulez améliorer la visibilité de vos contenus et attirer sur votre site des clients potentiels.
Le SEO consiste à optimiser votre création de contenu et votre site web pour positionner favorablement vos pages dans les résultats de recherche Google. En clair, l’objectif est d’être présent sur la première page de résultats qui génère à elle seule 90 % du trafic web. Plus vous êtes positionné en haut de page, mieux c’est, car les taux de clic décroissent à mesure que vous descendez. La À titre d’exemple, la première place sur Google capte 30 % des clics et le top 3, quant à lui, représente 75 % des clics.
En liant content marketing et SEO, vous êtes sûr de créer du contenu de qualité qui répond aux besoins de votre public cible, tout en maximisant votre visibilité sur Google (principal moteur de recherche en France et dans le monde). Cela vous permettra d’ancrer efficacement votre présence en ligne, d’attirer un trafic qualifié et, à plus forte raison, d’améliorer votre chiffre d’affaires.
