Comment utiliser le marketing de contenu comme levier de conversion ?

Quel est le point commun entre les pages de votre site Internet, vos articles de blog, vos publications sur Instagram et vos emails de prospection ? 

Tous ces contenus visent à accroître votre notoriété, démontrer votre expertise et surtout convertir plus de prospects en clients.

Si la nécessité d’élaborer une stratégie de contenu parait évidente, il s’agit plutôt de savoir comment faire. Nos experts en webmarketing sont justement là pour vous aider. Nous allons vous expliquer comment utiliser le marketing de contenu pour le transformer en un redoutable levier de conversion. 

Marketing de contenu : définition 

Le marketing de contenu (ou content marketing) consiste à produire des contenus à forte valeur ajoutée afin d’atteindre vos objectifs business. Il peut ainsi servir à : 

• Affirmer votre savoir-faire et vous démarquer de vos concurrents, 
• Améliorer le référencement naturel (le marketing de contenu nourrit le SEO), 
• Accroître votre notoriété (plus votre contenu est de qualité, plus cela profite à votre image de marque),
• Générer plus de leads,
• Développer votre portefeuille clients…

Le marketing de contenu devient alors un puissant carburant pour nourrir votre stratégie d’acquisition et de fidélisation, quel que soit le canal de communication. 

Du contenu, oui, mais lequel ?

Le bon contenu est celui qui intéresse vos clients potentiels. Vous pouvez ainsi choisir parmi tous les types de contenu suivants (même si la liste est non exhaustive), tant que cela est cohérent avec la cible et les objectifs visés : 

• Articles de blog
• Vidéos 
• Livres blancs / Guides / E-books …
• E-mail marketing 
• Webinaire 
• Étude de cas 
• Témoignages clients
• Infographies 
• Podcasts
• Pages web (site Internet / mini-site / landing pages…),
• Etc. 

3 types de contenus marketing incontournables 

Les articles de blog, les vidéos et les contenus premium sont aujourd’hui trois types de contenus marketing incontournables.

• Les articles de blog 

Les articles de blog sont stratégiques pour être bien référencé sur Google. Ils vous assurent ainsi une meilleure visibilité auprès de votre clientèle cible. Cela suppose que, au préalable, vous ayez sélectionner les bons mots-clés autour desquels construire vos articles. Google apprécie le contenu textuel structuré et bien écrit ! Vos articles de blog doivent aussi convaincre les internautes. Pour ce faire, vous pouvez recourir à la méthode AIDA ou d’autres techniques de copywriting.

Vous pouvez aussi gagner du temps en confiant cette tâche à une agence de rédaction web : cela vous assure un contenu SEO de qualité et surtout régulier. Publier fréquemment incite, en effet, les robots de Google à venir plus souvent sur votre site, ce qui contribue à l’amélioration du référencement naturel. 

• Les vidéos 

Les vidéos sont devenues reines sur Internet. On privilégie les vidéos verticales courtes, dont l’essor a suivi celui de TikTok. Pour des formats plus longs (interviews, reportages, vlogs…), YouTube reste le média privilégié, bien qu’il suppose lui aussi les formats courts (YouTube Shorts). 

• Les contenus premium

Enfin, les livres blancs, guides, check-list et autres templates restent des contenus intéressants pour la conversion. Ce contenu premium est entièrement destiné à la conversion : pour y accéder, les internautes doivent laisser leur adresse e-mail. Le contenu « gratuit » a de la valeur autant pour l’utilisateur que pour l’entreprise qui le propose : c’est pour cette raison que l’on parle aussi de « lead magnets« . Cette collecte de données est cruciale pour votre stratégie de contenu marketing.

Les piliers du marketing de contenu 

Le marketing de contenu suppose l’élaboration d’une stratégie efficace pour assurer la croissance de votre activité. Votre réflexion stratégique doit alors tenir compte de 5 piliers fondamentaux : 

1) Le profil de votre audience cible

Votre marketing de contenu repose sur un élément clé : la connaissance client. Mieux vous connaissez votre cible, plus il devient facile de mettre en place une stratégie pertinente et performante.

Pour ce faire, nous vous recommandons de créer des personas marketing. Réaliser le portrait de ces personnages semi-fictifs (inspirés de vos segments cibles) vous donne l’occasion de mieux comprendre votre audience.

L’objectif est de connaître leurs habitudes, leurs attentes et leurs motivations pour y répondre au mieux grâce à votre marketing de contenu. C’est pourquoi il est primordial de détailler le plus précisément possible ce qui caractérise chaque persona. Prenez donc le temps de lister toutes les informations nécessaires à l’élaboration de votre stratégie de communication.

Une fois que vous avez dressé le profil de votre audience cible, vous pouvez plus facilement : 

• Identifier les bons sujets à aborder,
• Cibler les mots-clés les plus pertinents pour optimiser vos contenus pour le référencement naturel (SEO), 
• Les diffuser sur les canaux de communication adéquats (blog, LinkedIn, e-mail…)

2) Le parcours client

Si vous connaissez vos prospects et clients, la prochaine étape semble logique : identifier le parcours client. C’est indispensable pour créer un tunnel de vente performant. 

Pour commencer, vous pouvez, de façon très simpliste, découper le parcours client en trois phases :

• La phase de découverte : votre prospect n’a peut-être pas encore identifié de problématique. Ses recherches en ligne ont simplement attrait à ses centres d’intérêt ou, en B2B, à son métier ou son secteur d’activité. À cette étape, le contenu traite d’actualité ou répond aux questions « qu’est-ce que… » (définition de concept) ou « comment faire ? ».

• La phase d’évaluation : votre prospect a identifié une problématique et cherche des solutions, qu’il va comparer. Les contenus qu’il consulte sont plus complets. Les contenus premium sont pertinents (livres blancs, tutoriels, guides…) et peuvent être complétés par des webinaires ou d’autres outils pratiques (simulateurs, templates de document…).

• La phase de décision : votre prospect a désormais sélectionné les solutions qu’il juge les plus adéquates pour se décider en faveur de l’une d’elles (conversion). Les offres de démonstration et d’essai sont stratégiques à cette étape : chaque contenu doit être une incitation à l’achat.

3) Le respect de la ligne éditoriale

Ton, style, registre de langue, longueur du contenu, type de contenu, mots-clés à cibler… Il est important de formaliser une ligne éditoriale claire pour élaborer un marketing de contenu efficace.

Que vous prépariez un article de blog, un post Facebook, une vidéo ou un podcast, votre ligne éditoriale garantit une cohérence entre tous vos supports de communication. C’est d’autant plus important si plusieurs personnes gèrent la création de contenus ou si vous la confiez à une agence digitale. Vous vous assurez ainsi que votre stratégie de contenu reste fidèle à l’image que vous souhaitez véhiculer auprès de votre audience.  

4) La diffusion large et pertinente des contenus

Votre contenu marketing n’est véritablement efficace que s’il est largement diffusé sur le web. Plus ils sont partagés, plus cela profite à votre entreprise, et ce, à bien des égards. Cela contribue, par exemple, à l’optimisation du référencement naturel. Un article de blog partagé sur les réseaux sociaux, cité sur des sites référents et a fortiori consulté régulièrement sera davantage mis en avant par les moteurs de recherche.

Vous maximisez donc les performances de votre stratégie de contenu et, plus globalement, de votre stratégie marketing. Pour cela, vous pouvez, par exemple, promouvoir vos contenus : 

• Sur vos propres canaux (ex. médias sociaux) 
• Grâce au marketing d’influence, 
• Par le biais de publicités (Google Ads, Social Ads…)

5) L’amélioration en continu de la stratégie de contenu 

Comme toutes vos activités marketing, votre stratégie de contenu doit pouvoir être mesurée. C’est pourquoi il est essentiel de déterminer des indicateurs clés de performance (KPI) à suivre. Vous pouvez, par exemple, analyser : 

• La position de vos pages web sur les pages de résultats de recherche Google (mesure de la performance de l’optimisation du référencement naturel),
• Le trafic de votre site Internet, 
• Le coût d’acquisition, 
• Le taux de conversion, 
• Le taux d’engagement de vos contenus sur les réseaux sociaux… 

Le choix des KPI dépend des objectifs business que vous avez préalablement fixés. Par conséquent, pour les atteindre, l’analyse des indicateurs clés de performance doit vous amener à entreprendre (logiquement) des actions d’amélioration en continu. Une expertise en web analyse s’avère de fait stratégique pour optimiser votre marketing de contenu et, par extension, votre rentabilité.

Passer à la vitesse supérieure grâce au marketing de contenu

Le marketing de contenu devient un puissant levier de conversion dès lors qu’il est associé à d’autres pratiques et outils marketing stratégiques. Voici comment l’utiliser pour faire passer votre business à la vitesse supérieure.

Marketing de contenu et SEO 

Votre marketing de contenu est directement lié à votre stratégie SEO. Cet acronyme, indissociable du digital, désigne l’optimisation du référencement naturel (Search Engine Optimization).

Cela englobe un ensemble de techniques destinées à améliorer la position de vos pages web sur les moteurs de recherche. Être visible sur Google est indispensable pour développer votre notoriété et générer du trafic sur votre site Internet. Plus spécifiquement, l’objectif est d’atteindre la première position de la première page de résultat : à elle seule, elle retient 30 % des clics (les trois premières positions, 75 %).

Identifier les mots-clés stratégiques 

Pour profiter d’un trafic qualifié, propice à la conversion, vous devez travailler votre stratégie de mots-clés. Cela va aussi vous permettre de trouver des sujets pertinents pour votre audience cible : pour la convaincre grâce à votre marketing de contenu, la base reste de traiter de problématiques qui l’intéresse ! Cela vaut pour toutes les étapes du parcours client (préalablement identifiées). 

Pour cela, vous pouvez utiliser des outils dédiés comme Google Keyword Planner (gratuit), ubersuggest, Answer the public, SEM rush… il existe pléthore de solutions en ligne. Vous pouvez aussi solliciter les services d’une agence SEO comme Axiom Marketing qui se charge de cette recherche stratégique pour vous.

L’objectif est d’identifier les termes (mots-clés) que tapent votre audience dans la barre de recherche Google : vous allez articuler vos contenus marketing autour de ces mots-clés pour améliorer leur référencement naturel. 

Vous pouvez cibler des mots-clés à fort volume de recherche (composés de 3 mots au maximum). S’ils génèrent beaucoup de trafic, ils sont toutefois très concurrentiels : il sera plus difficile (mais pas impossible, avec la stratégie SEO adéquate) d’apparaître dans les meilleures positions. 

C’est pourquoi il est recommandé d’également sélectionner des mots-clés de longue traîne. Composés de plus de trois mots, ils génèrent moins de trafic, mais plus qualifié : un internaute qui spécifie sa recherche a une idée précise de ce qu’il souhaite.

Améliorer le maillage interne 

Élaborer une stratégie de contenu favorise aussi le maillage interne. Ce terme désigne tous les liens internes qui relient les pages de votre site Internet entre elle. Google en tient compte pour déterminer votre référencement naturel. En planifiant sciemment vos contenus, vous pouvez alors travailler des cocons sémantiques, relier vos articles de blog entre eux et ainsi améliorer le maillage interne.

Marketing de contenu et Inbound marketing 

L’Inbound marketing consiste à attirer naturellement les internautes vers votre site web (par opposition aux méthodes d’acquisition payantes). Si on le corrèle souvent à la notion de content marketing, c’est que l’un ne va pas sans l’autre : on ne peut pas faire d’Inbound marketing sans contenu.

Tout l’enjeu de l’Inbound marketing est d’éduquer vos prospects pour les convertir en clients (acquisition), puis en ambassadeurs (fidélisation). Votre contenu doit alors d’abord permettre de les identifier, notamment grâce à la collecte de leur adresse email.

C’est la condition sine qua non pour leur soumettre du contenu pertinent, personnalisé et de fait engageant. Le succès de la conversion repose, en effet, sur votre capacité à proposer des contenus adaptés au profil de votre prospect (à ses attentes, à l’étape du parcours client où il se trouve, etc.)

Ces deux leviers marketing peuvent être combinés à un autre outil clé : le marketing automation.

Marketing de contenu et marketing automation

Pour diffuser des contenus personnalisés à vos prospects et clients, le marketing automation est un outil indispensable. 

Si votre stratégie de marketing de contenu est efficace, vous allez probablement avoir beaucoup de leads à gérer. Cela signifie que vous allez devoir déployer des procédés pour gagner du temps. C’est justement l’objectif du marketing automation. Cet outil vous permet de tirer parti de chaque lead généré pour le faire progresser jusqu’à maturité : on parle de lead nurturing. Vous allez « nourrir » votre prospect pour l’amener progressivement à la conversion.

Vous établissez différents scénarios selon vos objectifs, le profil de votre audience et le parcours client. Vous allez ainsi pouvoir diffuser des contenus ciblés de manière automatisée pour soulager vos équipes et améliorer votre taux de conversion.