Développer son entreprise passe par une solide stratégie acquisition de clients. Et, qui dit acquisition, dit génération de leads ! Que vous soyez une start-up ambitieuse ou une entreprise déjà établie, c’est une priorité absolue pour prospérer.
Si la génération de leads est indispensable, comment élaborer la bonne stratégie digitale pour optimiser ses résultats ? Comment générer des leads de manière cohérente et surtout rentable ? Ce sont les questions auxquelles nous répondons dans cet article.
Nous vous guidons vers les étapes clés de la lead generation et les meilleures pratiques pour construire une stratégie efficace.
Sommaire :
C’est quoi la génération de leads ?
Commençons par la base : qu’est-ce qu’un lead ? En marketing, le terme anglais « lead » désigne un contact commercial avec un prospect que l’on souhaite transformer en client.
La génération de leads (en anglais, lead generation ou « lead gen« ) consiste à développer une stratégie marketing favorable à la multiplication de contacts de qualité qui pourraient aboutir en vente. Ces interactions commerciales peuvent être directes (en point de vente, par exemple) ou indirectes (via le site Internet de l’entreprise).
C’est une notion clé en marketing BtoB (business to business) comme en BtoC (business to consumer). La génération de leads renvoie à toutes les stratégies déployées pour capturer des contacts (appelés leads) et les convertir en clients.
Pourquoi mettre en place une stratégie de génération de leads ?
Mettre en place une stratégie de génération de leads (lead generation) sert avant tout à acquérir de nouveaux clients. En suivant un entonnoir de conversion, vous ciblez des internautes susceptibles d’être intéressés par votre offre de produits ou services. Puis, vous qualifiez les leads que vous avez réussi à capter : c’est ce que l’on appelle le lead nurturing. L’objectif est, bien sûr, de conclure une vente et, éventuellement, de fidéliser ce nouvel acheteur.
La fidélisation est une étape clé du processus de conversion. Mais, elle est souvent négligée par les entrepreneurs au profit de l’acquisition, alors que fidéliser un client est nettement moins coûteux que d’en convaincre un nouveau.
Par ailleurs, votre stratégie de génération de leads sert aussi à développer votre notoriété. En effet, grâce aux actions marketing menées pour générer du trafic et convertir vos prospects, vous optimiserez votre présence en ligne. C’est autant de visibilité gagnée. Cela vous donne aussi l’opportunité de cultiver le bouche-à-oreille : votre audience peut vous recommander autour d’elle. Vous cultivez ainsi un cercle vertueux, propice à l’essor de votre business.
Comprendre votre cible : qui sont vos clients idéaux ?
La génération de leads (lead generation) commence par une étape fondamentale : comprendre qui sont vos clients idéaux. C’est indispensable pour construire une stratégie digitale efficace.
Pour générer des leads, vous devez d’abord vous adresser aux bonnes personnes. Il s’agit alors de définir le plus exactement possible leur profil. Vous pouvez vous concentrer sur des segments de clients, représentés par des personas marketing (aussi appelés buyers personas).
Les personas marketing sont des personnages semi-fictifs qui empruntent les caractéristiques clés de chaque segment cible, auxquels vous attribuez aussi des noms, des photos, des situations familiales, etc. Ces outils marketing visent à vous faire gagner du temps dans l’élaboration de vos campagnes de prospection ou de communication.
Exemple de persona marketing
Prenons un exemple : nous ciblons les responsables marketing de PME. Nous pourrions ainsi imaginer le profil suivant :
Sophie Thompson, 32 ans, mariée, deux enfants. Elle habite dans une ville française de taille moyenne et est la responsable marketing d’une entreprise de technologie.
Ses objectifs : Sophie souhaite améliorer la visibilité de son entreprise et surtout augmenter le chiffre d’affaires annuel. Pour cela, elle envisage de renforcer la présence en ligne de sa marque et de générer des leads qualifiés pour son équipe commerciale.
Ses défis : Sophie manque de temps pour gérer toutes les tâches marketing de manière optimale. Elle a besoin d’améliorer ses compétences en marketing digital et rencontre des difficultés pour cibler le bon public, et adapter ses campagnes de communication en conséquence. De plus, sa direction lui met la pression pour obtenir des résultats tangibles : elle doit leur démontrer le retour sur investissement des efforts marketing.
Nous pourrions ensuite développer ce persona en déployant un scénario marketing auquel notre entreprise pourrait répondre. À ce titre, nous détaillerions les solutions que nous pourrions proposer à Sophie en tant qu’agence web experte en génération de leads.
En suivant ce principe, vous pouvez, à votre tour, trouver les bons arguments pour chaque persona marketing identifié. C’est aussi une précieuse ressource pour vos commerciaux : ils ont une base sur laquelle s’appuyer pour développer un argumentaire de vente et maximiser le potentiel de conversion.
Structurer votre tunnel de conversion
Maintenant que vous connaissez votre audience, vous pouvez réfléchir à votre tunnel de conversion. Celui-ci représente le parcours que vos prospects effectuent depuis la première interaction avec votre entreprise jusqu’à leur conversion en clients. Structurer ce processus permet de mieux guider les prospects d’une étape à l’autre, et ainsi optimiser votre stratégie de génération de leads.
Un tunnel de conversion se découpe généralement en 4 étapes :
Attirer les internautes,
Convertir les visiteurs en lead,
Transformer le prospect en client,
Fidéliser le client pour qu’il devienne un ambassadeur.
À chacune de ces étapes, vous définissez le canal de communication et le type de contenus à privilégier. C’est primordial pour adresser le bon message au bon moment à la bonne personne.
Pour aller plus loin : Adapter son contenu marketing aux étapes du parcours client
Générer du trafic pour générer des leads
La génération de leads repose en grande partie sur votre capacité à générer du trafic sur votre site Internet (vitrine ou e-commerce). Il est indispensable à votre stratégie de génération de leads.
Votre site Internet permet de centraliser la captation de leads, soit par le biais de formulaires de contact, de pages de vente ou de landing pages. L’objectif est d’attirer des internautes qualifiés sur ces pages de conversion pour capter leurs coordonnées. Celles-ci (notamment l’e-mail) sont indispensables pour guider le lead vers les étapes suivantes du parcours d’achat. Sans elles, vous ne pouvez pas déployer le reste de votre stratégie de conversion.
Vous avez donc maintenant deux axes de travail :
1) Créer du contenu qui génère du trafic sur votre site Internet (publications sur les réseaux sociaux, Social Ads, articles de blog optimisés SEO, campagnes d’annonces Google Ads, etc.) ;
2) Optimiser votre site web pour maximiser le taux de conversion : si vos pages web sont peu attrayantes ou n’inspirent pas confiance, l’internaute n’aura certainement pas envie de vous laisser ses coordonnées.
Vous l’aurez compris : avoir un bon site web, c’est la base de la génération de leads (pas de bras, pas de chocolat !).
Quels canaux cibler pour générer du trafic sur un site web ?
Cette question est cruciale si vous cherchez à générer des leads. Aucune réponse idéale n’existe, mais retenez ceci : soyez là où se trouvent vos clients. En d’autres termes, lorsque vous avez identifié votre cible, vous pouvez définir les outils digitaux qu’elles utilisent le plus.
Par exemple, si vous exercez dans le B2B, vous pouvez facilement inclure le réseau social LinkedIn comme l’un de vos principaux supports de communication. + 90 % des décideurs en France (tous secteurs d’activités confondus) sont présents sont la plateforme. Vous pouvez même utiliser toutes les ressources LinkedIn pour générer des leads.
Quoiqu’utile, les réseaux sociaux comme LinkedIn ne sont pas les seuls outils d’une stratégie de génération de leads. Vous pouvez aussi recourir aux leviers suivants :
La recherche organique (SEO) en vous positionnant sur les bons mots-clés sur les moteurs de recherche comme Google ;
La publicité en ligne (Google Ads ou Social Ads) : vous pouvez diffuser des annonces sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram…). Cela permet d’atteindre rapidement une audience ciblée. Vous pouvez la rediriger vers des pages de destination spécifiques (landing page) sur lesquelles les internautes pourront laisser leurs coordonnées.
Les lead magnets : dans votre stratégie de contenu, vous pouvez recourir aux leads magnets. Ce sont des ressources à forte valeur ajoutée, auxquelles les internautes peuvent accéder « gratuitement »… en échange de leurs coordonnées. Livres blancs, simulateurs de prix, webinars… Leur nature dépend de vos objectifs, de vos ressources et de votre secteur d’activité.
Nourrir vos leads avec le bon contenu
BRAVO si vous avez réussi à obtenir les coordonnées d’un internaute grâce à votre stratégie de lead generation ! Il est temps de les exploiter pour le convertir en client. Vous devez déployer la stratégie adéquate pour continuer de l’engager : cela passe par la création d’un contenu de qualité et de valeur. C’est une démarche qui demande de la rigueur, mais que vous pouvez en partie automatiser (marketing automation).
Segmenter vos leads
Pour proposer le bon contenu au bon prospect, commencez par segmenter vos leads. Vous pouvez vous appuyer sur leurs motivations, leurs besoins, leur position dans le parcours d’achat, etc. En matière de lead generation, adopter une approche personnalisée permet de maximiser le taux de conversion.
Par exemple, vos leads en phase de sensibilisation peuvent avoir besoin d’un contenu éducatif et informatif. Les prospects en phase de décision, eux, bénéficieraient plutôt de comparatifs de produits ou de témoignages clients. Un contenu pertinent rend le processus de conversion d’autant plus efficace.
Créer du contenu de qualité
Sur le web, vos leads sont soumis à pléthore d’offres et d’annonces à longueur de journée. Démarquez-vous grâce à une création de contenus de qualité ! Cela peut inclure des articles de blog approfondis et documentés, des études de cas, des livres blancs, des webinaires, des tutoriels vidéos, des infographies… Les possibilités sont multiples !
Veillez à fournir à vos leads un contenu clair, informatif et engageant. Celui-ci doit démontrer votre expertise dans votre domaine, sans que vous ayez à tenir un discours 100 % commercial. C’est toute la subtilité d’une stratégie Inbound Marketing : vous cherchez à attirer naturellement les clients vers votre entreprise en leur offrant une expérience enrichissante et qualitative.
Grâce à du contenu utile, vous positionnez votre entreprise comme autorité dans son domaine. Cela renforce la crédibilité de votre marque et incite les prospects à vous considérer (vous plutôt qu’un concurrent) comme solution à leurs problèmes. Une stratégie Inbound marketing met ainsi l’accent sur l’écoute du besoin des prospects en leur offrant des ressources à forte valeur ajoutée et en les guidant à chaque étape du parcours d’achat. Une telle stratégie de génération de leads favorise les conversions et, à plus forte raison, la fidélisation.
Bien positionner vos appels à l’action
La génération de leads implique de travailler sciemment vos appels à l’action (call-to-action ou CTA). Ils sont stratégiques pour guider vos leads vers l’étape suivante du processus de conversion. Que ce soit pour s’inscrire à une newsletter, télécharger un livre blanc ou demander un devis, les CTA visent à stimuler l’interaction. Ils doivent encourager vos leads à avancer dans le tunnel de conversion.
Par conséquent, il est important de soigner leur couleur, leur texte ou leur position sur la page (ou dans le contenu). Vous pouvez effectuer des tests A/B pour déterminer la solution qui génère les meilleurs résultats.
Miser sur les emails marketing
Les emails marketing sont d’excellents leviers pour entretenir une relation régulière avec vos leads. Vous pouvez utiliser les newsletters ou des séquences d’e-mails automatisées et personnalisées.
Les newsletters sont un moyen efficace d’informer vos leads sur les dernières actualités de votre entreprise : elles fournissent une vue d’ensemble sur ce qui se passe chez vous. Vous pouvez les envoyer à une fréquence régulière (une fois par semaine, une fois par mois…).
Les séquences d’emails automatisées sont un autre outil puissant pour nourrir vos leads de manière ciblée. Il s’agit de programmer des envois d’email déclenchés selon les actions réalisées par vos leads (on appelle cela un « trigger marketing« ).
Par exemple, vous pouvez envoyer un email de bienvenue lorsqu’un prospect s’inscrit à votre newsletter, suivie d’une série d’emails éducatifs destinés à présenter votre travail, votre offre, etc. Inutile d’être agressif et de tenir un discours commercial. Vous devez créer du contenu pertinent qui incite votre destinataire à passer à l’action selon son avancée dans le tunnel de conversion.
L’automatisation de votre stratégie emailing vous permet de fournir du contenu pertinent à chaque étape du parcours d’achat, tout en gagnant du temps. Mais, gardez à l’esprit que la personnalisation est toujours préférable : personnalisez autant que possible vos emails marketing. Cela va renforcer l’engagement de vos leads vis-à-vis de votre marque : vous leur montrez qu’ils sont considérés comme un individu à part entière (pas un numéro dans une base de données CRM).
Cette personnalisation est fondamentale pour la génération de leads. Elle permet de maximiser la performance de vos campagnes d’acquisition.
Analyser les résultats de la génération de leads
Une stratégie de génération de leads demande un suivi rigoureux (sinon comment savoir si elle est performante ?). Taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion… Considérez autant d’indicateurs de performance (KPI) que nécessaires pour déterminer quelles actions marketing sont les plus efficaces pour générer des leads.
Taux de conversion : il s’agit du pourcentage de leads qui réalisent une action qui les mènent vers l’étape suivante du processus de conversion (inscription à une newsletter, demande d’une démonstration, achat d’un produit…). Vous pouvez définir différents éléments de conversion stratégiques.
Taux d’ouverture des emails : vous pouvez suivre la performance de vos emails marketing en évaluant les taux d’ouverture et les taux de clics sur vos CTA. Ce sont de bons indicateurs pour déterminer si votre contenu est pertinent et attrayant.
Taux de clics et taux d’engagement : pour vos publicités en ligne ou vos posts sur les réseaux sociaux, vous pouvez évaluer les taux de clics ou les taux d’engagement. Cela permet d’évaluer la qualité de votre contenu et les interactions de votre audience. Vous pouvez vous appuyer sur ces informations pour retravailler votre stratégie de génération de leads.
Trafic web : le trafic dont profite votre site Internet est un bon indicateur pour suivre et mesurer votre stratégie de génération de leads. Analysez le nombre de visiteurs et les sources de trafic (organique, réseaux sociaux, etc.) pour déterminer les plus performantes. Cela vous donne de précieuses indications pour optimiser votre stratégie marketing et capter plus de leads.
Coût par lead : si vous disposez d’un logiciel CRM performant, vous pouvez calculer le coût moyen par lead pour évaluer la rentabilité de votre stratégie de génération de leads. Vous pouvez ainsi améliorer vos actions marketing et réattribuer vos investissements en fonction du coût par lead réel et du coût par lead souhaité.
Taux d’abandon : tous les leads ne se valent pas. Si vous déployez la bonne stratégie de lead generation, vous devez être en mesure de qualifier chaque lead qui entre dans votre tunnel de vente. Inévitablement, vous allez « perdre » des leads, mais rassurez-vous : la plupart ne sont pas des acheteurs, donc tant mieux. Cela dit, un taux d’abandon élevé doit être un signal d’alerte : il peut indiquer la présence de faiblesses dans votre stratégie de génération de leads (ciblage, contenu, timing…). Prenez les mesures correctives qui s’imposent.
Voilà quelques exemples des KPI à analyser pour suivre et évaluer l’efficacité de votre stratégie de génération de leads. Pour une approche personnalisée et cohérente, faites appel à des experts ! Notre agence web experte en lead generation vous aident à acquérir des prospects et à fidéliser vos clients.
Que vous exerciez dans le B2B ou le B2C, nous avons les ressources pour vous accompagner. Nous déployons la stratégie de lead generation adaptée à votre offre de produits et services, à votre budget marketing, à votre cible de prospects et clients.
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